第三章 市场调查程序.pdf

第第第第三三章章章章 市场调查市场调查市场调查市场调查程序程序程序程序 第第第第一一节节节节 市场调查市场调查市场调查市场调查准备准备准备准备 第二节第二节 市场调查市场调查计划计划 第三节第三节 市场调查市场调查组织与实施组织与实施 第第第第四四节节节节 市市市市场场资资资资料分料分析析析析 第一节第一节 市场调查准备市场调查准备 主要包括三项工作 发发现问题问题 确定问题 确定市场调查目标确定市场调查目标 一、发现问题 （寻找其基本征象开始） 1 ．明显的困难 产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续进行经营生产等。 2 ．潜在的问题（不明显） 产品市场占有率逐渐下降产品市场占有率逐渐下降、客户的忠诚度下降等客户的忠诚度下降等。 3 ．机会机会意味着发展，但也蕴含着风险。 发现问题的具体发现问题的具体途径途径 1.经理人员的观察； 22. 管理人员管理人员、业务人员与消费者的沟通业务人员与消费者的沟通 ； 3.从其他问题的调查和分析中发现问题； 4.营销信息系统所提供的数据资料等。 主要有主要有两类两类: 一是经营情况分析，一般由企业内部报告系 统提供； 二是对市场环境的连续监视所反馈的信息，一 般由企业营销情报系统提供（外部环境变化）。 营营营营销信销信 息系息系息系息系统的构统的构成成成成 营销信息系统 营销 营销 信息开发信息开发 环境环境 经理 评估 内部 营销 信息信息 报告报告 情报情报 目标市场 需求 营销渠道 分析 竞争者 计划计划 公众公众 执行 分配 决策 营销 宏观环境因素 控制 信息 分析分析 调研调研 营销决策与沟通 营销决策与沟通营销决策与沟通 理想的理想的市场营销信息系统市场营销信息系统 • 能向各级管理人员提供所必需的信息。 • 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 •• 能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要求。 • 能提供各种形式的信息。 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 二、确定问题二、确定问题 确定问题的过程 就是系统阐明问题，也即对 问题进行明确的描述，以表达决策者的观点。 应遵遁两个原则 （（一一））要考虑阐述问题的正确性要考虑阐述问题的正确性 （二）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的 调查问题调查问题 确定这类调查问题的原则，不仅要防止过于 宽宽泛或狭窄狭窄，而且要使使所搜集的信息足够支支持经 济决策。 确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性， 以及进行市场调研的必要性。 2020世纪世纪8080年代年代，可口可乐公司耗资可口可乐公司耗资500500万万美元美元，历时历时 两两 年，2000名调查员在10个主要城市