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市场推广与产品促销 市场推广与产品促销 肖鹏举 市场推广定义 市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销 量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费 者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为 实际购买行为而采取的一系列措施。 市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学 家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发 展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点， 进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售 、营销的手段，和方式。 也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推， 既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就 是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利 用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包 括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠 道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括 ：市场推广的宣传与服务两个要素。 有效市场推广的关键因素 一、市场调查与分析 如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在 市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业 的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面： 1.企业自身的信息（知己）； 2. 竞争对手的信息（知彼）； 3. 合作伙伴的信息（客户、物流）； 4. 顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。 【注】为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力 ？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺 乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差 造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的 想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不 能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛 泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克 斯主义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。 第二、有效的产品规划与管理 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进 性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上 也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的 战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广 中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营 销4P 的重要一环。 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的 打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略 组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？ 如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构 与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法： 一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成 本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与 销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的 把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就 需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 第三、终端建设与人员管理 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。 常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机 很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中 ，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工 势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领 有利的阵地，消灭对手的有生力量。 体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手 就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量 。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导 、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必 须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终 端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己 在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人 员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同 质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争 点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。 第四、促销活动策划与宣传 营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方 针，战术就是如何去做。营销4P 中产品、价格、渠道、促 销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段， 才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道 等几方面。 促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师