市场营销_第三章_市场营销环境.pdf

第三章市场营销环境分析 第三章市场营销环境分析  学习目标：  学习目标：  1、了解企业与市场营销环境的  1、了解企业与市场营销环境的 关系（重点） 关系（重点）  2、掌握市场营销环境的主要内  2、掌握市场营销环境的主要内 容以及企业如何应对环境的影响 容以及企业如何应对环境的影响 （难点） （难点） 古巴睡衣风波 古巴睡衣风波 1996年赫尔姆斯伯顿法  “将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 -马特公司引  “将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 -马特公司引 起纷争”“ 这一争端是由美国对古巴的禁运 — 美国 起纷争”“ 这一争端是由美国对古巴的禁运 — 美国 禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也 禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也 应执行 此禁运而引起的。当时沃尔 -马特公司在加拿 应执行 此禁运而引起的。当时沃尔 -马特公司在加拿 大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔 -马特公 大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔 -马特公 司总部的 官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指 司总部的 官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指 令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反 令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反 了美国的法律（赫尔姆斯 -伯顿法）。这一法律禁止 了美国的法律（赫尔姆斯 -伯顿法）。这一法律禁止 美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大 美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大 则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿 则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿 大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃 大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃 尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃 尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃 尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会 尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会 因违反美国法律而被处以 100万美元的罚款，且还可 因违反美国法律而被处以 100万美元的罚款，且还可 能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将 能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将 加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处 加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处 以 120万美元的罚款。 以 120万美元的罚款。 第一节企业与市场营销环境 第一节企业与市场营销环境  一、企业—市场营销活动的主体  一、企业—市场营销活动的主体  1、企业：指在商品经济中以营利为  1、企业：指在商品经济中以营利为 目的，从事商品生产、商品流通和其 目的，从事商品生产、商品流通和其 他服务性的经济活动，进行自主经 他服务性的经济活动，进行自主经 营、实行独立核算，符合法规条件的 营、实行独立核算，符合法规条件的 经济组织。（P45） 经济组织。（P45）  企业与市场营销的关系  企业与市场营销的关系 （1）企业通过市场营销来创造价 （1）企业通过市场营销来创造价 值： 值： 了解需求 了解需求 企业决策 企业决策 开拓市场 开拓市场 满足需求 满足需求 （2 ）企业的特征： （2 ）企业的特征： 经济性 经济性 营利性 营利性 财产独立性 财产独立性