市场营销与市场营销管理.pdf

第一章 市场营销与市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理 第三节 顾客满意与顾客让渡价值 第二章 企业战略计划与市场营销计划 第一节 企业战略计划 第二节 市场营销战略计划 第三节 战 略分析方法 第四节 基本战略类型 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境分析概 述 第二节 可控因素 第三节 不可控因素 第四章 消费品市场及消费者购买行为分析 第一 节 消费品市场及其特点分析 第二节 消费者的购买决策分析 第三节 影响消费者购买行为 的个人因素 第四节 影响消费者购买行为的社会因素 第五章 工业品市场及工业品购买者购 买行为分析 第一节 工业品市场及其特点分析 第二节 工业品市场购买者分析 第三节 工业 品市场消费者的购买决策分析 第六章 市场竞争分析 第一节 竞争与市场营销 第二节 行业 竞争结构分析 第三节 竞争对手分析 第七章 市场细分化与目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第八章 市场定位与差异化战略 第一节 市场定位的理论沿革与概念 第二节 市场定位的原则、步骤与策略 第九章 不同市场地位企业的营销战略 第一节 市场领 导者的战略 第二节 挑战者与追随者的战略 第三节 市场利基者的战略 第十章 产品策略 第一节 什么是产品 第二节 产品寿命周期 第三节 产品的更新换代 第四节 品牌与包装 第 十一章 价格策略 第一节 价格理论 第二节 定价的方法 第三节 定价策略 第四节 企业的价格变更与价格反应 第十二章 销售渠道策略 第一节 销售渠道的概念与作用 第二节 中间商 第三节 销售渠道的建立与管理 第十三章 促销策略 第一节 促销策略组合 第二节 人员促销策略 第三节 营业推广策略 第四节 公共关系策略 第五节 广告策略 第十四章 营销计划的组织实施和控制 第一节 企业营销组织 第二节 企 业营销计划的实施 第三节 企业营销控制 目前位置： 第一章 市场营销与市场营销管理：案 例库 ◇ TCL 的营销管理哲学 1998 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元， 实现利润 8.2 亿元的业绩，在 全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5000 元 财政贷款起家的成长历程，这个 地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应 市场经济要求的经营理念，是公 司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心概念 和四个支持性概念。两个核心概念是： -为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场， 只有为顾客创造价值，赢得顾客的 信赖和支持，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明 确提出为顾客创造价值，为员工创 造机会，为社会创造效益的宗旨，将顾客利益摆在首位。 每上一个项目，都要求准确把握顾 客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出 适合顾客需要的新款式产品；严格 为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国 市场的销售服务网络，为顾客提供 产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。 -不断变 革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革 经营、创新 管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化 不断调整企 业的发展战略和产品质量与服务标准， 提高经营水平。 近几年来， 集团除推出 TCL 致富 电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老 产品 每年也各有近 20 种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。 在具体的营销管理工作 中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象 和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大 力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 2．先 进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综 合的全面 质量管理，保证消费者利益。 3．捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商 机也在市场，谁及时发现并 迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有 发展的先机。 4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件 实行兼并的 情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996 年，TCL 以 1.5 亿 港元兼并香港陆氏集团彩电项目； 6000 万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。 以 仅此两 项，就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力，年新增利润近 2 亿 元。 TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效