市场营销学 第五章 市场细分与目标市场选择.pdf

市场营销学 第五章 市场细分与目标市场选择 第五章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者需求的差异性，选择一 市场细分是指根据消费者需求的差异性，选择一 定的标准，把市场分割成若干个消费者群，其中每一 定的标准，把市场分割成若干个消费者群，其中每一 个消费者群就是一个细分小市场。 个消费者群就是一个细分小市场。 市场营销学 二、市场细分的依据 二、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，是市场细 1、企业营销活动的局限性，是市场细 分的客观要求。有限的资源只能提供有限 分的客观要求。有限的资源只能提供有限 的商品，营销范围有限。 的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分 2、消费者需求的差异性，是市场细分 的理论基础。消费者兴趣、愿望不同，相 的理论基础。消费者兴趣、愿望不同，相 近的可构成细分市场。 近的可构成细分市场。 市场营销学 三、市场细分的意义 三、市场细分的意义 1、发现市场机会。未满足的市场部分是好 1、发现市场机会。未满足的市场部分是好 市场； 市场； 2、选择目标市场。根据企业条件确定目标 2、选择目标市场。根据企业条件确定目标 市场，集中力量开拓； 市场，集中力量开拓； 3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确 3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确 定运用； 定运用； 4、开拓新市场。调研发掘潜在市场。 4、开拓新市场。调研发掘潜在市场。 市场营销学 四、市场细分的标准 四、市场细分的标准 1、按客观因素细分 1、按客观因素细分 （1）地理环境：地域、城乡、气候、人口密 （1）地理环境：地域、城乡、气候、人口密 度； 度； （2）社会经济因素：人口→性别、年龄、文 （2）社会经济因素：人口→性别、年龄、文 化、收入等。 化、收入等。 市场营销学 2、按心理因素细分 2、按心理因素细分 （1）消费者性格：生活方式、个性； （1）消费者性格：生活方式、个性； （2）购买行为：购买时机、动机（利 （2）购买行为：购买时机、动机（利 益）、频率（量）、待购阶段。 益）、频率（量）、待购阶段。 市场营销学 五、市场细分的程序和方法 五、市场细分的程序和方法 1、市场细分的程序 1、市场细分的程序 （1）根据市场需求确定产品的市场范围； （1）根据市场需求确定产品的市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求； （2）列举潜在顾客的基本需求； （3）分析潜在顾客的不同需求（细分）； （3）分析潜在顾客的不同需求（细分）； 市场营销学 （4 ）析出潜在顾客的共同需求（光、 （4 ）析出潜在顾客的共同需求（光、 安全、车场）； 安全、车场）； （5）为细分市场暂取名（如公寓：好 （5）为细分市场暂取名（如公寓：好 动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向 动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向 往城市者）。 往城市者）。 市场营销学 2、市场细分的方法 2、市场细分的方法 （1）单一因素法； （1）单一因素法； （2）综合因素法； （2）综合因素法； （3）系列因素法。以鞋市场为例： （3）系列因素法。以鞋市场为例： 城市 老年 高收入 鞋市场 中年 中收入