碧生源常润茶市场推广方案.pdf

精准市场定位 整合营销制胜 打造实战团队 决胜渠道终端 碧生 源常润茶市场推广方案 一、总体环境分析 目前医药保健品不可回避的一个事实是， 市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平 价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消 费者成熟理性等等。不管从“小报时代”到“媒 体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议营销”， 医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所 谓“市场如战场” 抱着侥幸的心理去做市场 已经不能适应当前的形势了，形势严峻，亟待 创新。医药保健品企业和医药保健品营销人， 必须认清目前的市场形势，包括政府监管形 式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形 式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、 相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这 个信息时代 （什么东西在你第二天起来时发现 不是自己独有的了），我们必须找准自己的位 置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创 新，只有这样才能适应新环境。必须规范自身 的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市 场。目前的消费者环境（患者及家属）已经趋 向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”， 现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花 八门的营销行为已生厌倦。这是其一；其二， 媒体纷杂，广告竞争异常激烈，媒体价格持续 上涨，上广告即使步步小心也难免劳而无功， 目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不肯浮出水 面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝 去。药品保健品是特殊商品，它惟一的核心是 疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌 价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服 务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成 熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈 来愈雷同了，每一种产品的市场启动期普遍拉 长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。医 药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他 有，他有的你有，最后的结果是比价格，比价 格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没 有什么发展。这就要求我们结合自己的产品特 点制定一套营销方案呢。 二、市场及同类产品分析 济南做为山东的省会城市，总体经济水 平位列全国省会城市中游，消费水平偏低，加 之受固有孔孟文化影响思想保守，总体消费行 为表现为保守型消费。市场不易启动，而一旦 打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。 济南市民普遍有读报习惯，文化氛围相对 较高。济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报 和济南时报。齐鲁晚报日发行 80 万份辐射全 省，重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、 等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地 区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价 格情况：济南地区黑白 1/4 版为 12700 元，全 省版 1/4 新闻 A 版 30000 元 B 版 28500 元， 文化娱乐版 27300 元。济南时报只覆盖济南 市，发行量 20 万份，黑白 1/4 新闻版 4500 元。根据产品目标人群还可选择都市女报。从 每个报纸所拥有的固定阅读人群看，选择齐鲁 晚报多为四十以上、收入中上的中老年群体居 多；济南时报的阅读人群以青年人居多。 济南市场同类产品为肠清茶为主，在济南 市场已运作三年以上，为济南润肠通便类减肥 产品第一品牌。产品渠道覆盖率高，具体分布 为济南漱玉平民大药房各连锁店、颐和天泉药 业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华 联等商超内开设连锁药店）各连锁及其他连锁 和各中小药店。价格为 29 元/盒。肠清茶代理 商为多品牌经营，在部分重点终端设有专柜并 配备专职促销人员，旺季促销人员在名 50 名 以上。运作模式为广告炒做+终端促销。 另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，在 济南市场也运作多年。渠道覆盖情况和肠清茶 类似，在各主要终端也配备有专职促销人员。 产品常年定期推出品牌+促销广告维持市场销 量。 另外曾经在济南进行过区域性市场运作 的同类产品还有“解放”、“欣方”等产品，现 已退出市场。 三、产品定位及策略部署： 如果我们的产品在形态、概念、价格 上与市场上同等价位的低端减肥产品相比， 没有任何过人之处，那就应该整合自身资源、 细节决定成败、细化市场、细化产品、细化 营销、细化经营，找准目标人群，突出宣传 重点，制作特色企划方案，合理规划投放