第四章 市场调查方法的选择.pdf

第三章 市场调查方法的选择 市场调查方法的选择  文案调查法。文案调查法又称直接调查法，是 利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报 资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方 法。  实地调查法  网络调查法 第一节文案调查法 文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个：  文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不 是对原始资料的搜集。  文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。  文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方 面，尤其偏重于动态角度。 文案调查的功能（一） 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依 据。  市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以 分析对比，以观察市场发展方向。  相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行 和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并 可在此基础上进行预测。  市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某 种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额， 以了解市场需求及本企业所处的市场地位。  市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该 种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度 和宽度。 文案调查的功能（二） 2、文案调查可为实地调查创造条件  通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重 点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资 料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。  文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对 以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资 料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性 和可靠性。  利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握 的数据资料。  利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进 行说明。 文案调查的功能（三） 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调 查。实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来 也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经 调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调 查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根 据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信 息，定期为决策者提供有关市场调查报告。 4、文案调查不受时空限制。从时间上看，文案调查不仅可 以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资 料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收 集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。 文案调查法的局限性  这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。  所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例 如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的 是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精 确度会受到影响。  文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所 收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业 水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较 高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此， 应明确资料的来源并加以说明。 文案调查的渠道  企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活 动的各种记录.  企业外部资料的收集。 企业内部资料的收集  业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资 料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、 销售记录、业务员访问报告等。  统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销 售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。  财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占 用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料 的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时 效。  企业积累的其他资料。 企业外部资料的收集  统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。