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怡园酒庄市场推广怡园酒庄市场推广 福州国文行销企划公司福州国文行销企划公司 2003-2 目录 • 市场背景 • SWOTSWOT分析分析 • 行销传播目标 •• 市场定位市场定位 • 目标受众 •• 产品策略产品策略 • 渠道策略 • 整体推广策略整体推广策略 • 广告策略 • 活动策划活动策划 • 媒介策划 • 预算分配预算分配 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配 市场背景分析 2002年中国葡萄酒市场 • 市场保持持续增长： 2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量 25.05万吨，同比增长19.3％，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3 ％，利税总额12.39亿元，同比增长16.7％。2002年，中国葡萄酒业开 局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快， 大约比大约增加近年增加近1010％％。预计预全葡萄酒销量将比年全葡萄酒销量将增加年增加1010 ％— 15％左右。 • 中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了 历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约 10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗 制滥造； 市场背景分析 2002年中国葡萄酒市场 • 市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀 纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而 伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也 包括新手，例如张裕、云南红、新天等； • 洋葡萄酒重新大举进入中国市场：近两年来，不甘在中国市场受挫的洋 葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大 型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒 在中国重新崛起的信心； 市场背景分析 2002年中国葡萄酒市场 • 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒 市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消 费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据 了全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等 三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的5757 ％％和和6161 ％。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、 野力野力、、皇轩等皇轩等；； 市场背景分析 2002年中国葡萄酒市场 三十城市葡萄酒品牌渗透率 44.5 4545 40 3535 30 24.1 25 21.9 20 14.3 15 10.1 9.6 8.2 10