第2章市场营销与房地产市场营销.pdf

 第2章 市场营销与房地产市场营销 1 一、市场营销的概念  美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义 为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、 定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和 组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。 什么是 什么是 营销 ？ 营销 ？ 学术权威的定义 ——菲利普•科特勒：  市场营销，是个人或组织通过 创造并同他人或组织交换产品 和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。  这里的产品是指能用以满足人 类某种需要或欲望的任何东 西；这里的价值是指消费者对 于一个产品能够满足其各种需 要的评估，也称为效用。 对企业而言，是指企业通过创造 和引导需求，并与其他个人或组 织交换产品或服务，以实现企业 目标的一切活动。  我们对市场营销的理解是， 泛指与市场有关的一切人类活 动。 1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存 和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是 指没有得到某些基本满足的感受状态。 2．欲望 ：是指人们想得到某种基本需要的具体满足 物的愿望。 3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产 品的欲望。 4、交换  交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为 回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳 务）的行为。  市场营销理论中的核心的和基础的概念 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 二、市场营销观念的演变 1.生产观念 (1)时间：19世纪末--20世纪初。 (2)特点： ①以生产为中心生产导向； ②代表口号“生产什么，就卖什么”； ③体现的观念是“以产定销” 。 2013-5-10 7 2.产品观念 (1)时间：1920年--1950年。 (2)特点： ①以产品质量、功能和特点为中心； ②企业致力于产品的改进； ③产品观念易导致“市场营销近视症” ④体现的观念是“以产定销” 。 2013-5-10 8 3.推销观念 (1)时间：1930年--1950年。 (2)特点： ①以产品销售为中心以销售为导向； ②代表性口号“生产什么，就推销什么” ③体现的观念是“以产定销” 。 2013-5-10 9 4.市场营销观念阶段 (1)时间：1950年至今； (2)特点： ①满足消费者需求营销的目 的。 ◆顾客导向、顾客满意。 ②实现交易营销的核心。 ◆交易成功，企业获得利润。 ◆交易成功，个人获得收入。 2013-5-10 10 5.生态营销观念 (1)时间：1970年以后；