旅游市场学导论.pdf

把梳子卖给和尚 把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。 这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到 庙里去。 第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子 第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头 发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。 第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受 了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备 些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺 盛。 第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念 品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再 刻上“吉善梳”三个字。 把梳子卖给和尚  同样的产品，之所以呈现出不同的市场销售 与盈利状况，乃是由于经营理念对市场的“加 工”深度不同决定的。在开拓商品市场中，因 为经营者的思维认识总是有局限性，所以往 往浅尝辄止。  如今，许多企业都深感市场难找，这往往正 是局限于对市场某种层次观察的结果。其 实，人们需求的无止境，决定了市场是多层 次的、无限的。只要善于沿着别人或自己的 潜在需求，进行市场“深加工”，新的市场就 会凸现在眼前。 第一章 旅游市场学导论  为什么营销会成为现今旅游服务业中 非常热门的话题？为什么大家期望营 销成为新世纪的主要管理工具？本章 通过解释营销的发展历史、核心概念 和核心原则来讨论这些问题，突出在 当前竞争日益激烈的环境中采用营销 导向的重要性。 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从 它的最终结果来看，也就是从顾客得观点来看，市场营销是整个企 业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 彼得· 杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创 造性和盈利能力。 雷· 高利 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚 名 第一节 市场营销的定义  迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜 的原则在今天变为陈旧。在上个世纪20年 代，亨利·福特在汽车购买者开始争相要求汽 车多样化时，继续生产黑色的福特T型汽车。 通用汽车公司对此做出了反应并胜过了福 特。以后在50年代，当顾客要求小型汽车 时，通用汽车公司却继续生产大型的汽车— —而德国的大众汽车公司和日本人开始注意 这种呼声。此后在80年代，客户提出质量要 求，日本人对此做出反应并提供更好的汽 车。 本世纪90年代末到现在的挑战是什么？  全球化的经济  收入差距  环境要求和社会责任营销  技术进步  强有力的顾客  其他问题 一、市场营销的定义  你会怎样定义市场营销？写下你的 想法  （如果你不熟悉营销，你可以列出 诸如广告、销售以及其他促销之类 的东西）  更多的营销工作隐身幕后。例如，  重庆隆鑫公司为什么花费一百万来奖 励刘翔？  当初秦池、爱多为什么花两亿来竞标 标王？  什么是公司做促销活动如打折的原 因？ 市场营销定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程 菲利浦·科特勒 营销是一个连续、循序渐进的过程，这期间旅游服务业 指一系列互相关联的为出门在外的顾客提供个人服务的 公司的管理层规划、调研、实施、控制并评价营销方 案，以满足消费者的需求和愿望同时实现企业自身的目 标。其效率受到各种外部协作伙伴行为的影响。为达到 最高效率，营销工作需要公司中每个成员协力合作。