空调市场行销定位与市场战略
1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。
4 、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季
节性市场需求之影响。
5、此此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以东芝的现有特性做销售期间(5-7 月)的预估
与评价。
二、本案策略架构
·市场竞争态势(Market Competitive Situation )
·市场优势机会(Market Strength Niche )
·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy )
(1).目标市场
(2 ).市场区域
(3 ).市场定位
(4 ).市场再定位作战
·行销组合策略(Marketing Mix Strategies )
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
1
·媒体战略
·SP 促销活动
·售卖场所 POP
·企划与动态企划
三、市场研究
市场现况分析:
由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各
品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,
今年库存压力巨大。
市场潜力分析:
以现今市场趋势,空调虽不能以一户一机来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发
展的市场空间。
市场主力分析:
2
以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占 87 %~90 %,所以今年度也应当
以窗型空调为市场主力商品。
市场预测分析:
1、由于库存压力、经济不景气、以往的高利润时代已不复见,但空调市场的潜力仍
很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。
2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在 70 万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中
消除库存。
4 、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌
的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为数机一体之多功能,多
享受,少费电的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。
各品牌的库存量
品牌 C 项目 去年库存数
A 20 ,000
B 4,000
3
C 10,000
D 7,000
E 20,000
F 5,000
G 20 ,000
H 4,500
J 30,000K 10,000
空
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