空调市场行销定位与市场战略.pdf

空调市场行销定位与市场战略 1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 2、产品特性、广告、促销、变化多端。 3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。 4 、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季 节性市场需求之影响。 5、此此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。 6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。 7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以东芝的现有特性做销售期间(5-7 月)的预估 与评价。 二、本案策略架构 ·市场竞争态势(Market Competitive Situation ) ·市场优势机会(Market Strength Niche ) ·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy ) (1).目标市场 (2 ).市场区域 (3 ).市场定位 (4 ).市场再定位作战 ·行销组合策略(Marketing Mix Strategies ) A 商品策略 ·商品定位 ·商品生命周期 ·商品研究开发 ·商品企划 B 订价策略 ·渗透订价 ·吸脂订价 ·价格加成 C 渠道策略 ·经销商 ·门市展售中心 ·百货公司 ·特约服务店 ·大饭店 D 推广策略 ·广告策略 ·广告表现 1 ·媒体战略 ·SP 促销活动 ·售卖场所 POP ·企划与动态企划 三、市场研究 市场现况分析: 由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各 品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落, 今年库存压力巨大。 市场潜力分析: 以现今市场趋势,空调虽不能以一户一机来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发 展的市场空间。 市场主力分析: 2 以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占 87 %~90 %,所以今年度也应当 以窗型空调为市场主力商品。 市场预测分析: 1、由于库存压力、经济不景气、以往的高利润时代已不复见,但空调市场的潜力仍 很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。 2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在 70 万台左右。 3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中 消除库存。 4 、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌 的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为数机一体之多功能,多 享受,少费电的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。 各品牌的库存量 品牌 C 项目 去年库存数 A 20 ,000 B 4,000 3 C 10,000 D 7,000 E 20,000 F 5,000 G 20 ,000 H 4,500 J 30,000K 10,000 空

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