市场细分及目标市场的选择.pdf

市场细分及 目标市场的选择目标市场的选择 一、市场细分的概念、目的、 意义 • １、概念：市场细分是根据消费者和用 户需求及购买行为的差异性，把具有异 质性需求的整体市场划分为若干需求大质性需求的整体市场划分为若干需求大 体相同的消费者群的小市场，它是一个 辩别不同需求和不同需求消费者并加以 分类组合的过程。 总体 根据购买行为 划分为小 根据需求 组合成不同 根据企业和 确定目 市场 的差异性 市 场 相似形 的细分市场 市场的条件 标市场 2 、目的： ⑴企业研发新产品时，为产品设计提 供依据； ⑵老产品进入新市场，为选择新市场 和制定相应的策略提供依据； ⑶现有市场出现问题时，为探察市场 变化，制定新策略提供依据。 3、意义： • 有利于深入研究和认识市场； • 有利于企业发现市场机会有利于企业发现市场机会； • 有利于市场营销组合的确定； • 有利于提高企业的经济效益。 二、市场细分的依据 1、消费者市场细分： ⑴地理变量：按照消费者所处的地理位置、 自然环境来细分市场自然环境来细分市场。主要的细分变数主要的细分变数 有： • 经济发展状况、气候、地形、地域、行 政区化 • ⑵人口统计变量：根据国家统计局统计 人口的各项指标进行细分。主要有： • 性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、 收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。 收 入 水 平 性男 女女 别 儿童 青年 中年 老年 年龄结构 ⑶心理变量：按照消费者的心理特征细分 市场。主要包括： *社会阶层：处在不同社会阶层的人会有不 同的心态； *生活方式：传统型、新潮型、奢靡型、活 泼型、社交型； *个性：会导致人们对需求有不同的爱好、 兴趣和价值取向； *追求的利益：消费者在购买过程中对产品 不同效应的重视程度。 ⑷行为变量：按照消费者的购买行为细分市场。 *使用场合：表现为一般场和特殊场合； *追求利益：追求质量、服务、经济； *使用者状况：未使用者、以前使用者、潜在 使用者、初次使用者、经常使用者； *使用率使用率：轻度使用轻度使用、中度使用中度使用、重度使用重度使用； *品牌忠诚程度：无忠诚、一般忠诚、中等忠 诚、强烈忠诚、绝对忠诚； *对产品的态度：热心、肯定、不关心、否定、 敌视。 2 、生产者市场细分： ⑴用户性质：用于工业加工、军工、修理、 转售； ⑵⑵用户规模用户规模：：大大、、中中、、小小；； ⑶用户地理位置； ⑷产品获利度：多、一般、少； ⑸购买行为：用户对本企业产品的依赖程 度，购买习惯、追求利益。 最终用户 产品用途 用户规模 汽车业 半成品材料 大客户 铝制品企业铝制品企业 住宅业住宅业 建筑构件建筑构件 中客户中客户 饮料罐装业 活动铝房 小客户 铝制品市场三步细分法 （保留排除法） 3、细分市场应注意的问题： • ⑴依据具体情况而定； • ⑵综合应用有效变数； •• ⑶⑶考虑细分变数的可变性考虑细分变数的可变性。 三、市场细分的程序、方法、 基本要求 • 1、程序： • 选择市场范围(进入的行业) •• 描述需求情况描述需求情况 （（差异性差异性）） • 筛选细分市场（特点） • 最终划分（目标市场） • 2、方法： • 单变数细分：一个变数的细分； • 综合细分法：综合运用有