第八章市场细分丶目标市场选择及市场定位.pdf

第八章 市场细分、目标市场、市场定位 市场的界定并没有一个绝对的统一，因为认识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。 但在现代营销学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合，只有通过它，买卖双方才能 达成交易。 在市场营销活动中，企业面对的首要问题是：产品的市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销 的原因是什么?顾客的需求、爱好、职业等一系列问题，企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才 能确切地给出回答。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序：①把一个广阔的市场划分为许 多小市场(市场细分) ；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本企业产品销售的市场(细分市 场) ；③再在这些细分市场中挑选并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展 的最终的市场( 目标市场) 。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤，下面再将它们明确一下： (1)市场细分。将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场； (2)选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入； (3)市场定位。在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位。 本章就是围绕这三个步骤依次展开讨论，这三个部分合起来，也就组成了现代营销学著名 的 STP 战略。 第一节 市场细分 一、市场概念及其分类 运用不同的分类标准，就会有不同的市场排列。而不同的市场分类，就形成不同的特征。在营 销学中 ，我们将众多的市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。 市场这一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像通常所见到的集贸市场── 人们在这里进行挑选想要购买的物品并讨价还价。而经济学者却用它表示买主和卖主的集合， 如房地产市场、金融市场等等。但对营销人员来说，卖方的集合构成行业，买方的集合才构成 市场。两者的关系见图 8-1。 沟通（广告、宣传等） 行业 商品/服务 市场 （卖方集合） 货币 （买方集合） 信息（态度、数据等） 图 8-1 买方集合与卖方集合的关系 明确了市场是买方的集合，就可以得出市场的定义：市场是由那些有特定的需要和欲望， 且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。这一概念包含了三层含义： 有某种需要和欲望的人；有满足其需要和欲望的能力；交换。 我们也可以用类似于数学公式 的方法将这个定义表示出来： 市场 = 人口 + 购买力 + 需要和欲望 + 交换 构成市场的四个要素缺一不可，且又相互制约。只有将它们结合起来，才能形成一个完整 1 的市场。 二、市场细分定义 市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果。这个理论最早是由美国 营销学家温德尔、斯密于 1956 年提出的，一经提出即对企业界和理论界产生了巨大的影响，被 称为能给企业带来效益的观点。 一般说来，任何一个企业均无法为一个广义市场中所有的顾客 提供产品和服务。道理很简单，这个市场的人数太多，分布太广，每个人(或每群人) 的需求差异 又很大。由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点， 将自己的优 势集中于自己的优势或者是别人的不足之处，这就是市场细分的通俗解释。用现代营销学的观 点也就是：选择并确定本企业可以提供最有效服务的市场，而不是盲目的广义市场。 从上面的介绍中我们知道，在市场营销学中，市场是由买方所构成，而购买者由于受各种 变量(如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等) 的影响，一般在一个或多个方面会有不 同的 需求。营销人员的工作就是按这些不同的变量，将整个市场细分为