市场细分与目标市场的选择.pdf

模块三 市场细分与目标市场的选择 模块三 市场细分与目标市场的选择 项目一 市场细分 项目一 市场细分 项目二 企业目标市场的选择 项目二 企业目标市场的选择 项目三 企业目标客户的购买行为分析 项目三 企业目标客户的购买行为分析 项目一 市场细分 项目一 市场细分 知识、能力、素质目标 使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者 市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤， 在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和 产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进 入、可盈利的目标市场。 案例教学法 教学方法 课堂讲授法 分组讨论法 知识点、技能点 市场细分的定义及作用 消费者 市场细分的定义及作用 消费者 市场的细分依据 产业市场的细分依据 市场的细分依据 产业市场的细分依据 返回 市场细分的有效标标志 市场细分的有效标标志 营销情景 蚝油调味系列产品市场细分的成败 香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它 生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男 孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家 公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却 没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什 么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询 公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放 有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费 者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新 包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场 也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回 答： 1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售 的好，而在美国市场却无人问津？引导案例 2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档 次，而且还要适应不同消费群体的审美观念，你同意这样的 观点吗？为什么？ 返回 引导案例 MySpace本土化战略 作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面 临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。 而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。 校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在 美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的 任何影响。 显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时， 罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示， MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将 通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至 1000万户。 但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？ 先于MySpace之前进入中国的