市场营销学讲稿.pdfVIP

安徽商贸职业技术学院 教 学 讲 稿 系 （部） 经济贸易系 课 程 市场营销学 教 师 郑 承 志 2005/2006 学年度第一学期 第 1 章 市场营销概述 教学目的与要求： 通过教学，使学生明确市场营销的基本含义、市场营销涉及的核心概念；了解市场 营销学的历史演变过程；理解市场的概念、类型及当代市场的特征与市场营销观念的发 展；掌握现代市场营销观念的内容。 重点与难点： 1．市场营销与市场营销学 2．市场营销观念 课时安排：6课时 1．师生见面，课程导入 2．课程简介与学习要求 3．导入新课 1.1 市场营销与市场营销学 一、市场营销的基本含义 ㈠ 什么是市场营销 市场营销来自英文“Marketing”，由于一词多意，又有译成市场行销、市场销售、 销售学等。实际上，Marketing有两层含义： 1、指经济活动。是企业依据市场需求，生产适销对路的产品，扩大市场 Marketing 销售所进行的一整套经济活动。（市场营销） 2、指一门经营管理学科。是指一门。建立在经济科学、行为科学和现代 管理理论基础上的应用学科，是综合性、边缘性学科。（市场营销学） ㈡ 市场营销的定义 市场营销的定义经历了一个发展过程。最早的市场营销就是指推销与销售，经调销 售在生产经营过程中的突出地位与重要性。如美国市场营销学会（AMA）1960 年的定义 是： 市场营销是将货物和商务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 1985年AMA修订了定义，将其定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构 1 想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。 由此可见，市场营销是一个包含了分析、计划、执行与控制的管理活动。 到底如何定义市场营销呢？目前理论界大多彩菲利普科特勒的定义： 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会和管理过程。（P2） ㈢ 市场营销的内容 1．营销是一种创造性行为。创造市场，如可口可乐 2．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础。 3．营销是一种满足人们需要的行为。在顾客的满意中赚钱，在买主的微笑中盈利。 4．营销是一个系统的管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括调研、机会 分析、目标市场选择、产品设计与制造、定价、分销、促销、服务、信息反馈等一系列 相互联系的活动。 5．营销是一种企业参与社会的纽带。企业—顾客—社会。 二、市场营销涉及的核心概念 ㈠ 需要、欲望和需求 1．需要。是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2．欲望。是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 3．需求。是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 需要是有限的，欲望是无止境的，只有具有购买能力的欲望才能转化为需求。 ㈡ 产品 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，通常包括实体物品和无形物 品。 ㈢ 价值、满意和质量 1．价值。价值在经济学中是指凝结在商品体内的无差别的人类劳动。这里要讨论 的价值，主要是指顾客价值（顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品 所付出的成本之差）。 2．满意。指顾客满意，取得顾客所理解的对产品性能与期望值的比较。 3．质量。是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总 和。 2 通常意义上，质量