市场营销学 第七章　目标市场营销战略.pdf

第七章 目标市场营销战略 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 1 第七章 目标市场营销战略  第一节 市场细分  第二节 市场选择  第三节 市场定位 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 2 学习目标  掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。  领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。  明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。  明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 3 第一节 市场细分  一、市场细分的概念  二、市场细分的作用  三、有效市场细分的条件  四、市场细分的标准  五、课堂研讨 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 4 一、市场细分的概念  市场细分就是以消费需求的某些 特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 5 观念应用 奶粉的市场细分  20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发 展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业 市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对 “任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费 者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深， 遂纷纷开发出了适应不同人群所需的各种专用奶 粉。如：(1)婴幼儿奶粉。 (2)中老年高钙奶粉。 (3)特殊人群保健奶粉。  问题：是否真的任何一项产品只要有两个以 上的消费者就可对其市场进行细分? 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 6 市场细分的层次 1、一般的细分市场营销  这个层次的细分市场是由一个市场中有 较大区别的购买者群体组成。 2、拾遗补缺营销  拾遗补缺营销所涉及的层次，是从一般 较大的细分市场中区分出来的较狭窄划 分的群体，通常是那些需求没有得到满 足的小市场。 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 7 市场细分的层次 3、局部地区营销  局部地区营销计划是按照局部地区顾客群 体的需要和欲求而量体裁衣式地制定的。 4、个别营销  个别营销是市场细分的极限层次，也可说 是“定制营销”或“一对一营销”。 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 8 二、市场细分的作用  1．可更精确细致地分析市场推销机会， 使自己处于有利的地位；  2．可更好地为顾客服务，从而发挥最大 的市场推销效果；  3．可为新产品打开新的销路；  4 ．可帮助企业增加利润或更好地达到其 他目标 。 2012/2/2 Ch08 目标市场营销战略 9 营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食