第九章国际市场细分与目标市场.pdf

第九章第九章 国际市场细分与目标市场国际市场细分与目标市场 本章内容提要本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 第第一节节 国际市场细分国际市场细分 一一、、国际市场细分的涵义及意义国际市场细分的涵义及意义 二二、、国际市场细分的标准国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 一、国际市场细分的涵义及意义国际市场细分的涵义及意义(1)(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标 准准，，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相 同或多个作为其国际目标市场同或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 一、国际市场细分的涵义及意义(2) 国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力有利于企业集中人力、、物力和财力投入国际目物力和财力投入国际目 标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 效益效益 二二、国际市场细分的标准国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分依据心理变数细分 依据行为变数细分 （表9-1 ） 国际工业品市场细分的标准国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场根据购买组织的特点来细分市场 三三、国际市场细分的步骤国际市场细分的步骤 第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不 同的特征得到不同的市场划分同的特征得到不同的市场划分 第三步第三步：：描述阶段描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基 础上进行目标市场的选择和营销方案的制定础上进行目标市场的选择和营销方案的制定 选择目标市场选择目标市场 1．市场集中化 22．．选择专业化选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 55．．市场全面化市场全面化 市场集中化 皮 产 产 鞋 鞋 运 运 鞋 动 品 游 旅 鞋 鞋 儿童 青年 老年 市市 场场 选择专业化 产 鞋 皮 运 动 动 鞋 旅 旅 品 游 鞋 鞋 儿童 青年 老年 市市 场场 产品专业化 产 鞋 皮 运 动 动 鞋 旅 旅 品 游 鞋 鞋 儿童 青年