第七讲 市场细分及市场定位.pdf

第七讲 第七讲 市场细分及市场定位 市场细分及市场定位 ●第一节 市场细分战略 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 ●第三节 市场定位战略 要点： 要点： ●市场细分 ●市场细分 ●目标市场 ●目标市场 ●市场定位 ●市场定位 学习目标 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。 行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。 出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。 掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●二、市场细分的作用 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●四、市场细分的标准 ●五、市场细分的原则 ●五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分(Market Segmentation) 就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上 的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为 等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买 者群的市场分类过程。 海尔： 海尔：  海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、 传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小 小神童”，大受市场欢迎；  他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜， 排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又 能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市 场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农 民的好评；  海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅 面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足 所有居室的降温，于是提出“家用中央空调” 的概 念，开发出新品，获得了良好的回报。 市场细分战略的发展 市场细分战略的发展 大量营销 大量营销 Mass Marketing Mass Marketing 产品差异化营销 产品差异化营销 Product Different Product Different Marketing Marketing 目标市场营销 目标市场营销