第七章药品市场细分与市场定位.pdf

第三节第三节 目标市场的确定目标市场的确定 第四节第四节 医药产品市场定位医药产品市场定位 • 药品目标市场的概念 药品目标市场，是指医药企业在市场细分的基础 上上，，根据企业本身的目标和资源根据企业本身的目标和资源，，结合细分市场的市结合细分市场的市 场规模和发展潜力，选择最能发挥企业优势，可以提 供最有效服务的一个或几个细分市场 • 评估目标市场的因素 一、细分市场结构的吸引力 二、细分市场与企业的目标和资源的一致性 三三、、其他因素其他因素 • 目标市场的选择模式 一、集中单一市场 二、有选择专门化 三三、、市场专门化市场专门化 四四、、产品专门化产品专门化 五、完全覆盖市场 • 目标市场营销策略 一、无差异性市场营销策略 优点： 1、在每一个细分市场所占分额可能不大，但份 额总和可能较大额总和可能较大 2 、单一品种及大批量生产，便于僧产过程的管 理和控制理和控制，，使单位成本降低使单位成本降低 3、单一的营销组合，单品种的广告宣传和促销， 可以简化企业调研、促销等费用支出 4 、单品种的广告宣传和促销，有利于强化企业 形象，甚至能创造出名牌产品 一、无差异性市场营销策略 缺点： 1、、企业忽视消费者需求上的差异企业忽视消费者需求上的差异，，可能会失去可能会失去 一些很好的市场机会和企业机会 2 、对于具有较高吸引力的市场，会引来总众多 的竞争者的竞争者，，而许多小的细分市场无人问津而许多小的细分市场无人问津，，呈现消费呈现消费 者需求的不到满足的状况 33、、企业过分依赖单一品种企业过分依赖单一品种，，会降低企业对市场会降低企业对市场 的应变能力，有一定的市场风险性 二、差异性市场营销策略 优点： 1、由于产品品种、产品生产线和细分市场较多， 可以避免过分集中于某一细分市场而引起的激烈竞争可以避免过分集中于某一细分市场而引起的激烈竞争，， 给企业带来风险 22 、、多品种多品种、、多渠道多渠道、、多促销手段多促销手段、、多市场的经多市场的经 营方式可以更好的满足消费者的需要，取得更好的市 场机会场机会；；同时提高消费者对企业的信任感同时提高消费者对企业的信任感，，争取长期争取长期 顾客，从多方面取得利润 二、差异性市场营销策略 缺点： 1、由于品种和市场营销策略的多样化，会造成 企业成本的增加以及营销费用的上升 2 、由于生产经营过程的多样化，增加了管理控 制的难度制的难度 三、集中性市场营销策略 优点： 11、、企业集中力量将研发企业集中力量将研发、、生产生产、、营销等各方面营销等各方面 力量集中于单一品种，为一个或少数几个细分市场服 务务，，易于贴近顾客需求易于贴近顾客需求，，对目标市场有较深的了解对目标市场有较深的了解 2 、企业在市场营销等方面实行专业化，能够在 目标市场上具有相对优势就，可以集中精力创名牌和 保名牌保名牌 四、集中性市场营销策略 缺点： 实行这种策略对企业来说要承担更多奉献实行这种策略对企业来说要承担更多奉献，，因为因为 企业将其全部力量都投放在范围较小的一个或几个细 分市场上分市场上，，一旦这个市场的情况突变一旦这个市场的情况突变，，预测不准或是预测不准或是 营销方案制定不利，企业可能会因承受不住这种压力 而陷入困境 • 选择目标市场营销策略时应考虑的因素 一、企业的实力 二、市场竞争状况 三三、、市场特点市场特点 四四、、产品特点产品特点 五、产品生命周期 医药市场营销学 第七章药品市场细分与市场定位 • 市场定位的概念 市场定位，是针对目标市场上消费者对产品属性 的重视程度的重视程度，，针对竞争者现有产品所处的位置针对竞争者现有产品所处的位置，，给本给本 企业的产品创造并且杨一定能够的个性和形象，并通 过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在过客对其 产品的总体感觉的过程