第七章 目标市场与市场定位.pdf

第七章 目标市场与市场定位 第七章 目标市场与市场定位 教学目标 教学目标  知识目标：掌握目标市场的模式、选择策  知识目标：掌握目标市场的模式、选择策 略及其依据，了解目标市场定位的策略和 略及其依据，了解目标市场定位的策略和 定位方法。 定位方法。  能力目标：初步具备目标市场选择的能力，初  能力目标：初步具备目标市场选择的能力，初 步具备产品定位策划的能力。 步具备产品定位策划的能力。  素质目标：初步具有市场定位的意识和营销策  素质目标：初步具有市场定位的意识和营销策 划的素质。 划的素质。 教学重点与难点 教学重点与难点  教学重点：目标市场选择策略以及目标市  教学重点：目标市场选择策略以及目标市 场定位的方法。 场定位的方法。  教学难点：目标市场定位的方法。  教学难点：目标市场定位的方法。 导入案例：“我的地盘我做主！” ——“动感地带”成 导入案例：“我的地盘我做主！” ——“动感地带”成 功在于定位 功在于定位  “动感地带”是中国移动通信针对年轻时尚人这个目标市场群量身定制  “动感地带”是中国移动通信针对年轻时尚人这个目标市场群量身定制 的移动通信客户品牌。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷、够 的移动通信客户品牌。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷、够 炫的图片和铃声，可以找到够新、够奇的海量资讯，可以自主地选择 炫的图片和铃声，可以找到够新、够奇的海量资讯，可以自主地选择 更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人 更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人 喜欢运用短信——这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需 喜欢运用短信——这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需 求，并且它低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符 求，并且它低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符 合年轻人没钱又想赶时尚的特点。同时，“动感地带”为这一目标市场 合年轻人没钱又想赶时尚的特点。同时，“动感地带”为这一目标市场 推出了大量内容丰富多彩、具有创新的个性化增值服务。大容量手机 推出了大量内容丰富多彩、具有创新的个性化增值服务。大容量手机 卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游 卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游 戏，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让 戏，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让 网民的主力军——年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有 网民的主力军——年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有 一个移动QQ 已经成为一种时尚的潮流。另外，“动感地带”的产品组 一个移动QQ 已经成为一种时尚的潮流。另外，“动感地带”的产品组 合，也为精准锁定市场定位方面下足了工夫。例如，“动感地带”分学 合，也为精准锁定市场定位方面下足了工夫。例如，“动感地带”分学 生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐。学生套餐主要是针对在校大学生 生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐。学生套餐主要是针对在校大学生 的消费群体，而时尚办公套餐则主要是针对青年上班族。 的消费群体，而时尚办公套餐则主要是针对青年上班族。 分析说明 分析说明  本案例中“动感地带”是中国移动继“全球通”、  本案例中“动感地带”是中国移动继“全球通”、 “神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个 “神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个 品牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感 品牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感 地带”一推出就确定了自己的目标市场和定