市场营销学 第四章 市场营销环境.pdf

第四章 市场营销环境 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 1 第四章 市场营销环境  第一节 市场营销环境的含义及特点  第二节 微观营销环境  第三节 宏观营销环境  第四节 环境分析与营销对策  本章结构提示 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 2 学习目标  明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。  了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。  认识市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环 境。  学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方 法，知晓如何应对市场环境的变化。 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 3 第一节 市场营销环境 的含义及特点  一、营销环境的含义  二、市场营销环境的特征 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 4 一、营销环境的含义  市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。  营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 5 市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 6 二、市场营销环境的特征  客观性；  差异性；  多变性；  相关性。 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 7 第二节 微观营销环境  一、微观营销环境的含义  二、微观营销环境的因素分析 2012/2/2 Ch04 市场营销环境 8 一、微观营销环境的含义  微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括：  企业本身  市场营销渠道企业  顾客  竞争者  公众 2012/2/2 Ch04 市场营销环境