第一章 市场调查概论.pdf

第一章 市场调查概论  市场调查的概念  市场调查的发展  市场调查的内容  市场调查的分类  市场调查的资料收集  市场调查的功能  市场调查的意义 1.1 市场调查的概念  什么是市场调查  市场调查的机构 1.1.1 什么是市场调查（1）  一般的定义： 是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和 客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系 统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状 和未来发展趋势的一系列活动过程。  美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销 绩效，增进对营销过程的理解。 1.1.1 什么是市场调查（2 ）  市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指 针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查 除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶 段。 1.1.2 市场调查的有关机构  专业市场调研机构  广告公司的市场调研部门  政府部门的市场调研部门  学术专业研究机构的市场调研部门  社会团体的市场调研部门  企业本身内部的市场调研部门 1.2 市场调查的发展（1）  市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 1.2 市场调查的发展（2 ）  市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发 展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调 查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设 立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则” 。 1.3 市场调查的内容  市场环境调查  市场需求调查  竞争对手调查  产品调查  销售调查  广告效果调查 1.3.1 市场环境调查  市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。  市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调查的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人 们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人 是他的政府机构的“顾客”。 河北沧州乡谣牛奶 乡谣降氟牛奶 案例：三个业务员寻找市场 1.3.2 市场需求调查  市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。  市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 案例：老太太与小贩 三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太 的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？ 老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来 到第一个小贩的水果摊前，问道: “这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。 老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李 子好吃吗？” “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口 的。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到 一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后 的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “老太太，您