第五章_国际市场细分丶目标市场选择和市场定位.pdf

第五章 国际市场细分、目标市场 选择和市场定位 市场细分 目标市场选择 产品市场定位 目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场定位 目标市场 Positioning 选择 Targeting 市场细分 Segmenting 第一节 国际市场细分 市场细分的概念 客观基础：消费需求的差异性 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整 体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群 体所组成的子市场。 市场细分的作用： 市场细分的作用： • 有利于企业发现市场机会 • 有利于企业发现市场机会 • 有利于企业掌握目标市场的特点 • 有利于企业掌握目标市场的特点 • 有利于企业制定适当的营销组合策略 • 有利于企业制定适当的营销组合策略 • 有利于提高企业的竞争能力 • 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的原则： 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力 有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力 国际市场细分标准 国际市场细分标准 • 宏观细分— 国家层次的地理市场 • 宏观细分— 国家层次的地理市场 • 微观细分—消费者群体类别的市场 • 微观细分—消费者群体类别的市场 国际市场宏观细分—地理细分 国际市场宏观细分—地理细分 • 地理标准—初步界定市场范围 • 地理标准—初步界定市场范围 北美市场 北美市场 西欧市场 西欧市场 东欧市场 东欧市场 南美市场 南美市场 东南亚市场 东南亚市场 中东市场 中东市场 非洲市场等 非洲市场等 国际市场宏观细分—经济细分 国际市场宏观细分—经济细分 • 经济细分—表明市场潜力的实用方法 • 经济细分—表明市场潜力的实用方法 按照人均GDP 高收入 按照人均GDP 高收入 高中等收入