星巴克市场营销分析之中国市场营销.pdf

星巴克市场营销分析之中国市场营 销  星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌, 星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化,使 顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去, 情感经济时代来临的今天,体验营销更加符合消费需求日趋差异性、 个性化、多样化的消费者需求,成为营销界最有效和持久的营销方式。 掌握体验营销不仅对推进企业发展,增强企业核心竞争力有十分重要 的作用,更符合了当今经济发展和消费者的需求。      一、绪论     (一)研究背景     “如果我不在办公室,就在星巴克,不在星巴克,就在去星巴克的路 上。”俨然成 了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第 三生活空间”概念,让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂,成为 城市里的潮流地标, 白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖 啡品牌创建于 1971 年,短短二十几年,星巴克已从昔日西雅图一条小 小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区,连锁店达到一 万多家的“绿巨人”。今天,星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售 商、烘烤商及一流品牌的拥有者,它的扩张速度让«财富»、«福布斯» 等世界顶级商业杂志津津乐道[1] 。虽然中国目前的咖啡消费水平低 于世界平均水平,但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力 巨大的咖啡消费市场,并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要 的海外市场。自 1998 年和 1999 年在台湾和北京开出第一家店以来, 星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是 在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机, 由于星巴克目前存在 的一些问题和中国市场竞争的加剧,星巴克未来在中国市场的发展也 有着较大的不确定性,在这个背景下,本文对星巴克的营销战略的发展 和变化进行研究,并分析星巴克在中国的市场营销策略。    (二)研究意义   随着我国加入世界贸易组织,我国的经济高速发展,社会财富得到了巨 大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求,更加注重在生活的品质 和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争, 缺少企业文化和核心竞争力,而星巴克作为体验营销的典范,在二十几 年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌,其对体验经济时代消费需 求的把握,对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学 习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究,总结星巴 克成功的经验和失败的教训,并针对星巴克目前的危机提出相应的解 决策略。     (三)星巴克简介   1；星巴克发展    星巴克咖啡公司最早成立于 1971 年,在最开始,它只不过是经营美国 西雅图几家 咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初,得益于舒尔茨 早期的战略和理念,公司始终追求“市场第一”的战略,从太平洋西岸 到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经 验下,从1987 年到1992 年,星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家 的庞大规模。1992 年,星巴克的股票开始在华尔街上市,之后星巴克在 继续高速扩张,到 1999 年,其仅在美国的连锁店就高达 2200 家。在 1995  年 , 星 巴 克 成 立 了 星 巴 克 开 飞 国 际 公 司 (Startbucks Coffee Internation Inc.,简称为 SCI),并且在同年以合资授权 的方式,与日本SAZABY Inc.签约.合作共同开发日本市场,从此正式踏上 了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达 18 亿美元,跻身« 财富»美国500 强之列。难怪美国«商业周刊»这样评价到, “星巴克所 创造的神话,是过去 300 多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模 和业绩,这是史无前例的!”。    2；星巴克的国际市场营销    星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年,星巴克先在芝加哥开 了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店,然后圈定从芝加哥到沿太平洋的 西北部地区的扩张版图,从波特兰,穿过西雅图,再直抵温哥华。在稳定 了美国市场之后,星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一 站设在日本东京, 在东京银座开设了第一家海外咖啡店, 截止到 2002 年底,星巴克在日本已经开设了 467 家店。在开发日本东京市场 成功的基础上,星巴克公司在 20 世纪 90 年代末相继在欧洲和东亚地 区开设了连锁分店  [2] 。本文认为,星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准 化的同时,融入当地文化,调整适合地方的营销策略去开拓海外市