市场营销组合策略.pdf

市场营销组合策略市场营销组合策略 产品策略 定价策略 渠道策略渠道策略 促销策略 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略产品策略 产品的整体概念 产品层次 形式产品 人们通常理解的产品，仅指 核心产品 经过劳动得到的有形实物。 市场营销中的产品，是指人 们通过购买所获得的需要和 附加产品 满足满足。 整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形 潜在产品 期望产品 服务的总和。 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略产品策略 产品组合策略 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线：即一组密切相关的产品项目。 基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠有相同的销售渠 道道，，属于同一价格范围属于同一价格范围。。 产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的宽度产品组合的宽度：：一个企业有多少产品线个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度产品组合的深度：：产品线中的每产品线中的每一产品有多少花色品种产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方方面的密的密切相关程度 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略 案例：案例：PGPG公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 纸巾 象牙雪 格里 象牙 帮宝适 查敏 汰渍 佳洁士 柯柯 露肤 白云 快乐 叠魁 拉瓦 普夫 奥克多奥克多 佳美佳美 旗帜旗帜 达士 爵士 大胆大胆 舒肤佳舒肤佳 黎明 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略产品策略 可供企业选择的产品组合策略 （一）扩展策略 （二）减缩策略 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。 （（四四））产品线现代化策略产品线现代化策略 市场营销组合策略产品策略 品牌决策—基本概念 品牌品牌是指一个名字是指一个名字、、名词名词、、符号和设计符号和设计，，或者是以上四者的组或者是以上四者的组 合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志品牌标志：：品牌中不能发出声音品牌中不能发出声音，，但可以辨认的部分但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌品牌——Brand 商标——Trademark 商标商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略产品策略 品品 牌牌 决决 策策  亲族品牌决策亲族品牌决策：：  品牌命名决策：  个别品牌决策：“潘婷”、“飘  品牌有无决策