第二讲市场调查和市场分析.pdf

谁需要市场调查？ 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调查的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人 们期望从他的政策中得到什么。 在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。 政府 市场调查给日本电气公司带来了甜头 当日本电气公司重新设计它的个人笔 记本电脑时，它首先找的是用户，而 不是自己的工程师。通过对用户使用 笔记本电脑的方式进行观察，公司成 功地设计出Ultralite Versa笔记本电 脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占 有率就上升了25%。 企业学校 … 为什么需要市场调查？ Others Singles Si Ot Buffs High Earners Professionals Pr Hi Bu • 市场调查可以帮助企业发现更多的营销机会 新服务业（家政、外包业的出现）…… • 市场调查有利于企业制定有效的营销决策 文化差异…… • 市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础 学校招生…… 案例：牛仔裤的出现 • 说起牛仔裤，自然会想起1849年美国那次淘 金潮，当时第一批踏上美国大陆的移民，他们是 一穷二白，不得不拼命的工作。强烈的劳动使得 衣服极易磨损。由于衣料非常容易破损，人们迫 切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工 厂用热那亚的帆布生产工作裤时，这样坚实、耐 用的牛仔裤应运而生。利维·斯特劳斯（Levi Strauss ）被公认为是牛仔裤的发明者。 • 1850年，他所创立的利维公司（Levi`s ） 生产的牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的鼻祖了。 案例：为什么可口可乐在阿拉伯国家销售不佳 • • 可口可乐公司派往阿拉伯的推销员沮丧地回到总部。 • 高管们质问他：“为什么在阿拉伯的推销这么不成功？” • 推销员一脸难堪地回答说：“我刚刚到那里的时候对成 功信心百倍，因为可乐在那里几乎无人知晓。” • 推销员喘了口气接着说：“因为我不懂阿拉伯语，我就 创作三幅简练的广告海报画，依次排开，来做宣传。第一 幅上是一个人在炎热的沙漠里爬行，精疲力尽，就要中暑 昏厥过去。第二幅是这个人大口喝着可口可乐。第三幅上 显示这个人精神焕发，爽快无比。然后，我把这套海报投 向每个角落。” • “这个创意不错，应该会有很好的效果。”高管们说。 “是呀，我也认为这个创意不错。可是，我们不知道阿 拉伯人阅读的时候是从右往左看的！” • • • 局限性 • 只有正确的市场调查才能提供有 效的营销建议 • 市场调查的结果为估计值，存在 误差 • 市场调查的结果不能替代经营决 策，最终决策仍须决策者做出 案例：卖鞋的故事 一个美国鞋业公司派财务主管到一个非洲国 家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星 期后，这位主管打电报