市场营销--电子教案.pdf

第一章 市场营销概论 教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有 关的概念；了解当今市场营销理论的新发展。 教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意 义与方法，研究对象与内容， 教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。 第一节 市场与市场营销 一、市场营销及相关概念 市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微 观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学 家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。 1、市场的演变 ①市场是交换商品的场所 （时空概念）； ②市场是商品交换和流通的领域； ③市场是所有买、卖双方的交换关系； ④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有 现实和潜在消费者的集合 （需求概念）。 2、市场的含义 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销 活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实 购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者 都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品 有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合 （需求概念）。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决 定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能 构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有 人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能 引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因 素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣 的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 二、市场营销的含义 （一）市场营销的含义 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。 市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交 易和关系,市场,市场营销与市场营销者。 1 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求 （ 1 ）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （ 2 ）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （ 3 ）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规 模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。 2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品 与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所 能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。 3、效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和 价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来- 自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大 的产品。 4 、交换、交易和关系 人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交 换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所 需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换双方都认为值得与对方进行