竞争情报的收集、分析解析跟利用资料.pptVIP

Ashton-all2.ppt 注意事项： 为保护知识产权，本讲演资料未经组委会或讲演专家同意不得复制、转载、发表。谢谢合作！ 若需帮助，请致电组委会：010联系人：袁敬华。 竞争情报的收集、分析和利用 中国科学院科技政策与管理科学研究所 陈 峰 博士后 2005.6 大连 内容提要 Part1:竞争情报收集 Part2:竞争情报分析 Part3: 应用案例 Part1:竞争情报收集 美国某汽车公司A在展览会上收集竞争对手情报的故事。 从此故事看竞争情报收集的特点 做好竞争情报收集工作需要清楚几个重要问题 竞争情报需求识别三个层面的问题 关键竞争情报课题（Key Intelligence Topics，KITs） Ⅰ.战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估. Ⅱ.早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化. Ⅲ.关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视. 竞争情报主要收集哪些方面的信息？ 竞争情报收集谱带： 竞争对手、技术、供应商、用户、销售商、行业经济特性、政策法规、重大事件…. 竞争对手竞争情报具体包括哪些细目信息？ 竞争对手数量、实力和地域分布； 竞争对手简况（决策与骨干人员、组织架构、利益相关人等）； 竞争对手产品构成、营销渠道、营销方法、广告费用 主要竞争产品的构成、品牌、质量、市场占有率知名度、产销量、定价、赢利模式； 竞争对手的售后服务，顾客中的信誉 竞争对手的产品结构、原材料供应； 竞争对手技术能力、设备、工艺 竞争对手的核心能力、关键成功因素、优势、劣势； 竞争对手的决策风格、下一步行动 …… 虚软信息的概念和竞争情报源的划分 若干典型竞争情报收集案例 了解竞争对手产品产销量； 了解竞争对手某空调项目工程进度，预测新产品上市时间 了解竞争对营销方案 预测竞争对手、行业的技术发展 与竞争对手进行竞争力评估和定标比超； 企业战略问题诊断 ……. 通过人际交流渠道收集情报 企业内部人员（销售人员、营销人员、职能部门员工等） Who knows Who 销售人员： 竞争对手企业人员（销售人员、营销人员、职能部门员工、后勤人员等） 相关企业人员;供应商;经销商;客户（市场调查）专家;设计顾问;法律顾问;记者 政府部门管理人员;行业会议 实物和实地观察 反求工程 竞争对手废弃物 展览会（订货会）公开活动 现场参观 空中拍照 现场录音 部分文献 竞争对手企业的内部资料（图纸、合同、投标标书、试验报告、项目可行性报告、财务报表、配方、工艺流程、客户名单、营销方案等） 征求广告（招聘广告、产品广告等） 管理机构原始资料 档案、贷款记录、专利登记资料 二手信息 大众传媒（广播电视、大众报刊） 出版物（公开出版物、专业报刊、行业协会、出版物、内部出版物、政府出版物、专业文献） 数据库 剪报 研究报告（专题报告、信用报告） 续 报纸：及时、信息量大/内容丰富、连续性和完整性 中央级和地方级 归口单位 期刊：系统、连续、便于检索、知识性强 企业名录名人录 报纸/剪报/期刊/专题报告/著作/数据库/ 混合信息 大学 行业社团 会议 网络/搜索引擎 日本收集竞争情报的秘诀 从潜在的成员中搜集 从参加各种会议中搜集 通过咨询人员间接访问竞争对手 通过设计顾问进行搜集 询问竞争对手的前职员 与竞争对手的基本客户交谈 通过物料供应商侧面了解 向商业经营部门透露 分析报刊上的征求广告 分析劳动雇佣合同 研究空中摄影照片 支持信息部门查阅文件 查阅商业货款记录 衡量专用线上铁轨的锈渍程度 以假设的身份参观工厂 分析对方产品进行工艺还原 购买对手的工业垃圾 竞争情报收集原则 原则： 1．“秘”则通。 2．“拐”则通。 3．“高”则通。 4．“快”则通。 5．手段决定内容。 6． （一手信息和二手信息的特性）一手信息和二手信息相结合。 Part2:竞争情报分析 为什么需要竞争情报分析？ 了解信息背后隐藏的含义，根据特定决策环境、决策用户的需要发现事实、趋势、关联、影响，形成可据此采取行动的决策产品。 如今，决策的影响因素越来越复杂，噪声、冗余、离散、竞争对手虚假信息在信息原料中的表现日益突出，使竞争情报分析的重要性日益增强。 竞争情报分析方法细目 定标比超 SWOT分析 竞争对手跟踪 核心竞争力分析 关键成功因素分析 客户满意度调查 资产转让分析 经验曲线 财务报表分析 五种力量模型 产