铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案.ppt

* * * * * * * * * * * 整合营销传播阶段性策略与组合 第一阶段 畜势期（入市准备期） 时间：06年8月底-12月 目标：境界概念出街 项目形象树立 推广配合：工地打围、售房部的建设、包装，客户的预约登记，境界会的筹备 推广策略：以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。 突破点：线下活动+房交会创意亮相+户外封杀 活动推广： “国家地理图片或艺术展” 寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。 “房交会的创意亮相” 利用创意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。 创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。 行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行“任风云际会，胸怀自在”的情景展示。 户外封杀：关键路段，项目形象广告牌买断 媒介策略：本阶段不适宜做强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目“高端”的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。 媒体组合：核心位置户外广告牌+埠外品牌杂志楼书+航空杂志硬广告 +现场围墙+商报 物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装+房交会展场包装 第二阶段 开盘期（试销、引销期） 时间：7年1月——07年6月 目标：完成足够排号及诚意下定客户锁定 推广配合：卖场的开放，样板间开放，放号 推广主题：从形象推广过度到产品与形象的结合。 突破点：房交会入市+项目大卖点推广+活动营销 房交会入市：本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。 项目大卖点推广：以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体推广。 活动营销： 境界会活动之大道留痕：进一步圈定客户，即下定前200名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。 产品推荐会：进行项目产品的详解。 境界之门：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘 媒体策略：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。 媒介配合：商报+《居周刊》+电视标版广告+户外广告+工地卖场全面开放+DM（直投）+境界会+移动短信 物料配合： 产品楼书+系列报广+产品DM+活动包装+销售道具+《境界会》等。 第三阶段 强销期 时间：07年8月——08年1月 目标：实现80%的销售 推广主题：产品的彻底落地 突破点：产品攻心+活动营销 产品攻心：从项目外部进入项目内部，以实动人。 活动营销：对准客户和意向客户展开系列的会员营销，可以举办时装秀酒会等。 媒介策略：以大众媒体和境界杂志作为主要媒体，小众媒体为辅。 媒介组合： 商报+《居周刊》+电视标版广告+户外广告+工地、卖场全面开放+DM（直投）+样板房+境界会 物料配合：产品细节页+活动包装+《境界会》 第四阶段 促销清盘期 时间：08年3月——6月 目标：最后冲刺、全面清盘、品牌高调总结收音 推广主题：促销/品牌收尾定调 突破点：促销政策+活动营销 媒介策略：以会员营销为主要媒介，大众媒体和小众媒体为辅。 媒介组合：商报+《居周刊》+现场+户外广告+样板房+境界会+短信 物料配合：促销单页+活动包装+境界会 ＴＨＡＮＫＳ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 策略性整合传播方案 铸信地产 荣耀07   我们城市的精神肖像 深刻理解场域精神的城市家园  思想决定出路,意识决定差距 项目的基本理解 纯居社区（商业基本无） 地标建筑（光华片区标志性建筑集群） 规模社区（21万方，可售面积18万方） 品质社区（做工精良） 价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用） 景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地 ）  让我们围绕  展开一场 铸信地产\铸信地产系\铸信境界 思想与意识的热身运动! 没有文化的东西缺乏长久的生命力。现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。昨天的客户买房子今天的客户买绿化文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。地产商在做产品的同时也应做文化。将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。这就是成功的地产项目! 购房 —— 购买一种人居文化！ 明天的客户买文化 房地产是消费者理性与感性的结合 广告必须解决的三大问题 NO1 角色定位