整合营销传播－1.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 ? 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。 ?? 如何做IMC？-5 5.3 施吉的“系统模式”： 主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略 。 在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。 如何做IMC？-5 FCB策划模式确认四种传播战略： 1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。 施吉的“系统模式” -公司层次 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。 公司战略 公司战术 (战略组合) 公司目标 成长 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极小化销售量与市场份额的负面变化x％ 收割 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额） 扬弃 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。 施吉的“系统模式” –营销层次 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： （1）产品差异化； （2）成本领先； （3）焦点法则。 （1）差异化营销战略 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。 （1）差异化营销战略 定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下： （1）差异化营销战略 强调产品的定位战略： l??产品档次定位法 l??产品属性定位法 l??无形因素定位法 l??竞争者定位法 l??产品来源定位法 ?强调价格的定位战略： l? 相对价格定位法 ?强调通路的定位战略： l???品牌经销商挂钩定位法 l???经销商位置定位法 l???经销商服务定位法 ?强调营销传播的定位战略： l??明星或代言人定位法 l?? 生活形态或个性定位法 定位战略 营销组合战略 营销目标 产品属性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系 无形因素定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系 产品类别定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系 竞争者定位法 产品 价格 通路 营销传播