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第九章 媒介广告经营 第九章 媒介广告经营 第九章 媒介广告经营 第一节 媒介与广告 • 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞 生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之 缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重 要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生 存与发展的重要支柱。没有现代大众传播媒 介，就没有现代广告业。媒介与广告之间构成 了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。 一、广告对媒介的使用 • 大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对 媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成 的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种 要求： • （一）要具有一定的覆盖范围 （二）要具有相对固定并且比较明确的受众群 体 （三）要具有适当的传播速度 （四）要具有良好的传博效果 （五）刊登发布的成本能够为企业所承受 二、媒介对广告的限制与适应 • 从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展 史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方 面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步 提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也 促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并 不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要 相互限制、相互适应。 （一）媒介对广告的限制 • 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会 对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内 容： • 1、政治标准 • 2、业务标准 • 3、受众标准 • 4、效益标准 （二）媒介对广告的适应 • 媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一 方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时， 有不断寻求与广告的适应，其主要表现在： • 1、媒介自身的调整与转型 • 2、媒介内容和受众对象的变化 • 3. 媒介形式和技术方面的不断更新 • 需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互 适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种 矛盾的关系。 第二节 媒介的广告职能与广告 机构 • 现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步 形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发 展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营， 经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、 发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。 媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演 着极为重要的角色。 一、媒介的广告职能 • 对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四 个方面来理解： • （一）大众传播媒介是现代商业广告最重要 的信息传递渠道 • （二）大众传播媒介可以对广告的内容起到 过渡、筛选的作用 • （三）传播技术的颈部和媒介形式的更新， 促进了广告业的发展 • （四）传播业的规范化使得广告也不断规范 二、媒介的广告机构 • 媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现 的具体职能来设置。 （一）媒介广告组织的工作任务 • 1、及时、正确地发布广告 • 2、向客户提供有关服务信息 • 3、监督、修正广告的内容和形式 • 4、进行临时广告设计制作和修改补充工作 • 5、开发业务渠道 • 6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当 好参谋 （二）媒介广告组织的机构设置 • 一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可 以设置如下机构： • 1、业务部（科、股）：对外承接广告业务， 与客户经常联系，提供服务。 • 在不同的媒介中，还会有不同的分工。 • 2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。 按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校 对部、审查部等。 • 3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是 科学而又细致入微的工作。 • 4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监 督和工作业绩的考核。 第三节 媒介的广告经营 • 从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向 广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即 使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点 同样是承揽广告刊播