渠道设计与开发路径.pdf

4）渠道设计与开发路径 在明确了指导思想、制约因素、布局目标、基本套路之后，接下来该 做的就是寻找设计与开发的路径。基本路径包括：环境分析、细化运作目 标、确定层次结构、界定等级结构、分配职责、选择中间商、评估中间商 及确定合同关系等。 ● 机会与威胁：环境分析 渠道设计者应密切检测和预测影响营销活动的周边环境变化所造 成的威胁或提供的机会，做到“知己知彼，百战不殆”。 ① 渠道设计所面临的机会与威胁 环境因素基本可以分为两大类：机会因素和威胁因素。所谓 机会，是指对企业渠道设计具有积极影响，可以催生良好预期结 果的因素，把握住这些因素，企业就能拥有竞争优势；所谓威 胁，是指对企业渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些 因素，企业将无法实现渠道预期功能。任何企业都面临着若干机 会因素和威胁因素，然而，由于企业把握机会与化解威胁能力的 不同，对企业的影响力度也大相径庭。 ② 宏观环境 宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治环境、文化环 境、法律环境、技术环境。这些因素，对企业来说，是不可控因 素，企业应以主动的态度加以适应。例如：网络时代的到来，改 变了传统的渠道流程，使消费者安坐家中，点击屏幕，移动鼠标 即可完成购物全程；“全球地理定位系统”的配置，可使运输商 “回程不走空”，节省物流成本。 ③ 消费者分析 进行渠道设计，厂家心中一定要有一杆秤，市场提醒自己： 渠道是为消费者服务的，消费者需要什么样的渠道，就建设什么 样的渠道。只要顾客想买，买得到、买得快、买完还说好，这样 的渠道就是好渠道。消费者分析需要考虑这样一些因素：购买动 机和购买习惯；需求结构；年龄、性别、职业、教育程度、购买 力、地域差异等。 ④ 厂家渠道控制能力分析 渠道设计并非纸上谈兵，而是要在实战中为厂家创造利润。 如果厂家不能有效地驾驭渠道，甚至于反受其害的话，毋庸多 言，还不如没有。所以，好渠道的标准之一是，厂家可以控制 它。厂家是否具备控制渠道的能力与以下几项密切相关：渠道设 计的战略意图；产品是否属于畅销产品；品牌知名度；预期投入 的销售资源；管理层渠道设计能力；营销人员素质等。 ⑤ 竞争者分析 渠道设计往往以竞争者的渠道模式为参照系，汲取其优点， 改造其缺点。竞争者分析主要分析以下几项内容：竞争者的渠道 战略（直销、总经销、独家经销、密集经销、独家代理、特许经 营或其它）；竞争者的渠道战略意图（增加销量、提高市场占有 率、独占市场、制造声势或其他）；竞争者的渠道优势与劣势 （是否存在自己学习的优点？是否存在可供进攻的漏洞，例如伙 1 伴关系是否密切等）；竞争对手的渠道结构及产品辐射分布地 区；对方反击的可能性及力度。 ● 细化运作目标 渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现着渠 道设计者的战略意图。渠道设计往往有以下九项目标： ① 顺畅 是最基本的功能，直销或短渠道较为合适。 ② 增大流量 追求铺货率，广为布局，多路并进。 ③ 便利 应最大程度地贴近消