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vita 系列饮料新产品开发策划 一、新产品概念开发 (一) 市场分析 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消 费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成 熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮 料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理 近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的 市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2009年总产量达 1.2亿吨，比上年增长19.8%。 就目前我国的饮料市场来看，主要可以分为5大类市场： 1、碳酸饮料 碳酸饮料，即我们所说的汽水，最具代表性的是可口可乐和百事可 乐。自碳酸饮料进入我过市场以来，便以其特殊的口味和刺激感，长 期占据我国饮料行业“老大”的地位。 2、瓶装水 瓶装饮用水产品类别包括矿泉水、纯净水（含蒸馏水）及饮用水等 。其中，市场上以矿泉水和纯净水为主。 3、茶饮料 茶饮料目前在国际上被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚天然 ，追求健康保健的消费心理需求，因其健康天然的特点、丰富的种类 、大众化的口感越来越受到消费者的喜爱，茶饮料在国内饮料市场的 份额大大提升（占比23%），大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势而 成为饮料市场上的新主流。 4、果蔬饮料 果蔬饮料在中国的兴起晚于茶饮料，直至2008年，果蔬汁市场发展 成熟，整体上果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上。 5、功能性饮料 功能型饮料分为：多糖饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平 衡类饮料、益生菌和益生原饮料 、低能量饮料六大种类。现在市场 上分布最多的是营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料这三类。 从红牛这一其他用途饮料打入市场，到激活脉动等营养素饮料的第二 次崛起，再到现在各种运动型饮料层出不穷，功能型饮料在饮料市场 始终占有一定位置。 “十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比 例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、功能性饮料 和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等 碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料 行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将 组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必 然方向。 由此可以看出功能性饮料这种代表健康时尚的饮料的市场潜力巨大 。 同样的，就市场规模方面来分析，功能性饮料在中国目前的市场上 ，仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。功能性饮料也是中国 饮料市场中行业集中度最低的市场，市场上前四位企业合计消费者份 额也仅为52.5%，这也就说明，功能性饮料的市场，还没完全饱和， 更适合新品牌的进入，具有极大的市场发展潜力。 (二)顾客细分 1.根据不同人群细分 儿童：存在挑食、厌食，其父母通常更关注营养和助消化，周期性购买。此 时父母是消 费决策者，对购买的控制力强，重视健康。 少年：初步有自己的思想，喜欢能彰显个性的产品，往往关注品牌和代言人 ，购买时已经开 始有自己的决断性，但是消费能力并不高。 学生：课业繁忙，高考或中考期间，持续购买，期望高营养、高效能的饮品 。 大学生：对饮料消费力增高，自主购买性高，形成自己的喜好和选择，分类 较多，喜好差异大，如果汁偏好者，碳酸饮料偏好者等。有的已经成为某些 品牌的忠实消费者。 恋人：体会着恋爱的滋味，时刻展现着自己的幸福和甜蜜，期盼未来的美好 生活 上班族：奋斗者，需要抗疲劳的饮品，同时也希望能在工作之余放松地享受 生活 驴友：行走在路上，希望能快速提供能量、水分和营养，重量轻，便于携带 家庭主妇：喜欢多功能，大容量的产品，能满足全家人及不同餐桌的要求 成功者：希望体现自己的身份，追求档次，并且经常购买 关注健康的老人：希望身体健康，面色红润，精神焕发，更注重产品的功效 3.筛选有效市场 学生:学生的课业比较繁忙，尤其是初高中面对中高考的学生们，他 们这一时段的消费基本无限制，只要追求营养高的产品即可。他们的 消费能力高，追求营养的需求非常符合我们的产品初步构思。无论是 日常补充还是熬夜调节都能符合他们