绿城案例分析论文.doc

PAGE PAGE 1 浙江树人大学管理学院 课程 课程名称： 绿城案例分析论文 学生所在班级： 市场营销（本）091班 上交时间： 2011-10-17 目录 绿城案例分析论文 营本091班 梦翔队 摘要：绿城自海航收购风波之后，在2011年9月21日再次出现了“调查门 ”风波，银监会下发通知，要求信托公司上报关于信托公司与绿城集团及其关联企业开展房地产信托业务的情况。9月22日绿城中国股价暴跌16%，降至两年多来的低位。绿城事件只是房地产行业危机的一个缩影，曾经前途一片大好的房地产行业也迎来了其严峻的“寒冬”。 关键词：房地产、信托、财务危机、负债率、业务转型、战略 绿城房地产集团概况 （一）绿城集团简介 绿城房地产集团有限公司，1995年成立于浙江省杭州市，国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，历经16年的发展，绿城已辖有70多家成员企业，足迹遍及全国等50多个城市，拥有员工4038余人，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司。 绿城集团的房地产主业，集开发、设计、营销、物业管理与一体，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。其组织构架如下图所示。 绿城集团的使命：“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”。 绿城建筑的愿景：“真诚、善意、精致、完美” 绿城现阶段目标：希望3年内净资产负债率降至100% 绿城集团组织构架： （三）绿城发展历程： 1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。 绿城发展历程关键点 （四）绿城股权结构： 绿城的大股东掌握绝对控制权，企业改组上市前后，宋卫平及夫人夏一波终处于大股东地位。 公司改组未上市前股权结构图 公司重组上市后的股权结构图 （五）多元化经营模式： 纵向发展——以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。横向发展——以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在内的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。 绿城多元化经营模式 二、信托的发展 自从商业银行对开发商的信贷大门收窄后，房地产信托便成了地产业融资的重要渠道。信托就是信用委托，信托业务是一种以信用为基础的法律行为，一般涉及到三方面当事人，即投人信用的委托人，受信于人的受托人，以及受益于人的受益人。信托业务是由委托人依照 HYPERLINK /view/159212.htm \t _blank 契约或遗瞩的规定，为自己或第三者（即受益人）的利益，将 HYPERLINK /view/308753.htm \t _blank 财产上的权利转给受托人（自然人或 HYPERLINK /view/10873.htm \t _blank 法人），受托人按规定条件和范围，占有、管理、使用信托财产，并处理其 HYPERLINK /view/34358.htm \t _blank 收益。中国信托行业协会的数据显示，截至2011年二季度末，房地产信托业务余额为6051.91亿元，较去年同期的3153.63亿元增加2898.28亿元，增幅达到91.9%。可见，一方面，今年上半年有更多开发商取道信托融资，使得信托业务金额较之去年出现了近乎翻倍的增长；另一方面，在资金链普遍紧绷的今年上半年，信托融资确实在缓解开发商资金困难方面发挥了举足轻重的作用。现在，监管部门开始清查 HYPERLINK /rmw/GB/rmwsearch/gj_search_lj.jsp?keyword=信托产品 \t _blank 信托产品，监管力度进一步增强，信托融资变得艰难，房地产企业的资金链将变得更加紧张。如果楼市调控政策和信贷政策保持不变，接下来的时间里，资金实力将直接影响开发商的生死存亡。房地产信托收益率的不断上升已经表明房地产的信托融资渠道受阻。上半年房地产信托发行规模为1670.1亿元，收益率9.81%。而7月房地产信托收益率已经上升到10.38% 。 绿城内部经济效益分析 （一）效绩评价体系 评价内容 基本指标 修正指标 一、财务效益状况 净资产收益率=14.45% 总资产报酬率=38.13% 销售利润率=33.85% 成本费用利润率=42.54% 二、资产运营状况 总资产周转率=88.85% 流动资产周转率=97.72% 存货周转率=12801.72% 三、偿债能力