“可口可乐”杯市场营销策划大赛“丝路之舟”团队策划书.docxVIP

河南理工大学“移动?可口可乐杯”第四届 市场营销策划大赛 可口可乐公司呈报对象:方案名称:参赛队伍:指导老师: 完成日期:可口可乐策划方案丝路之舟谭劲松20011-10-21 可口可乐公司 呈报对象: 方案名称: 参赛队伍: 指导老师: 完成日期: 可口可乐策划方案丝路之舟谭劲松 20011-10-21 目录 TOC \o 1-5 \h \z 前言 3 L策划目标 4 HYPERLINK \l bookmark8 \o Current Document 策划环境分析 4 2J.SWOT 分析 4 空竞争对手分析 6 2.3受众分析 6 HYPERLINK \l bookmark10 \o Current Document 二市场定位 8 3.1目标市场 8 3.2定位 9 HYPERLINK \l bookmark12 \o Current Document ?活动策略 9 HYPERLINK \l bookmark14 \o Current Document 二执行计划 9 6预算 10 HYPERLINK \l bookmark16 \o Current Document 相关附件 10 附件一：调查问卷 10 附件二：调查结果 10 HYPERLINK \l bookmark18 \o Current Document 提纲式策划要点 14 团队简历 14 前吕 作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年?？）的高龄， 一直雄踞该领域的榜首之位。2010年末，可口可乐公司在中国的市场份额己高达42%,比紧 随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史（参考附图一）, 可口可乐与百事可乐之可的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最 大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同吋，也要及吋发现自身的不足之处。为此，可 口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、 服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、 销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、 合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。 （一）本方案宗旨： 可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查 准确、预测合理、分析冷静； 创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，其至失败案例等加以创 新； 经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV （净 策划目标 短期目标 1 长期目标 现值）、1RR （内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案； 时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在 一定时I可内有效可行，并随时随地做好应急方案。 （二） 本次成本预算严格控制在1000万元以内； （三） 方案的有效时间为：2011年10月26日至2012年1月26日 市场份额（％） —可口可乐 附图一：两家公司历年市场份额对比 1 ?策划目标 在积极推广可口可斥现有主题“积极 在积极推广可口可斥现有主题“积极斥观美好生活” 的同吋，坚持可持续发展和健康牛.活的理念。并合 理利用企业现有的组织和资源结构，通过媒体宣传、 口碑相传、行为促销、品牌重复、产品形象设计和 推广等方式继续巩固良好的品牌效益，以达到三个 目的：巩固顾客忠诚度、激发顾客的重复性消费、 进一步树立良好品牌形象。 迎合政府的长期政策，提高生产技术和追随和科学发展趋 势，吋刻关注本行业乃至世界的经济状况，以扩大本地区 的消费人群数量、层次，进一步提高金业品牌形象，最终 腐蚀竞争对手，抢占更大的市场份额。 策划环境分析 2. 1 SWOT 分析 （一）优势和劣势: 分析点 优势 优势指数 劣势 劣势指数 品牌 可口可乐公司是可乐的发明者，始创 于1886年。百年品牌注定它早己深 入人心，先入为主是最大的优势。进 入屮国市场较早，消费人群层次分布 较均匀，群众基础较牢固。 在主要消费族群即年轻族群中，产品认 同感略逊于百事可乐。 产品 种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草 本、茶、饮用水、维他命6个品目等 12种产品；口味：碳酸饮料使用传统 配方，更加原汁原味，其川草本、茶 饮料更符合中国人的饮食偏好；价 格：价格较公道，适合中国市场主要 消费人群；包装：采用本土政策，包 装使用小国人深爱的人红喜庆色彩， 材质具有再循环型态，历久弥坚。 ☆☆ 种类：和百事一样，种类虽多，但是基 于消费偏好的产品分布不够合理；口 味：由于传统口味C深入人心，口味的 变