苏宁：背后的力量—创新营销.pdf

苏宁：背后的力量——创新营销 序 1 序 2 引言 第一章 苏宁触发行业三次巨变的营销创新 No1. 业态模式创新：开创家电零售连锁模式 No2. 竞合模式创新：建立全产业链协同竞争模式 No3. 颠覆性大变革：引领零售业自营模式 苏宁营销之魂：“两个基本点” 第二章 20 年的执著写就商业传奇 情非得已的舍“热”求“冷” 不抢掉在地上的煤，深挖掩埋于地下的金矿 颠覆行业打款模式，奠定创新基因 卖方市场下业内最先践行自营服务 整合内外部资源，以弱胜强 借力打力，提升品牌影响力 第一部分 第 1 节：序 1 序 1 营销是纲服务为本 在苏宁内部有一句话，叫全员皆商，全员营销，企业以营销为纲，一切以营销为中心， 管理服务于营销，售后支持营销。无论哪一个岗位、无论哪一个层级，都要有苏宁营销的理 念，企业的中高层管理人员，尤其是总经理要出自于营销。 苏宁之所以如此重视营销，不仅是由于苏宁是一个零售企业，以销售为导向，更主要的 是苏宁的营销理念孕育了企业无限发展的精髓。 在苏宁内部，讲到营销，苏宁人都知道一个大营销的概念。“服务是苏宁唯一的产品， 顾客满意是苏宁服务的终极目标。”苏宁人讲营销，必讲服务营销，服务于供应商、服务于 消费者；而且服务于供应商是苏宁服务于消费者的先提条件，只有更好地服务于供应商，才 能更好地服务于消费者。因此，坚持专业分工、社会协作、整合资源、合作共赢成为苏宁创 建 20 年来始终不渝的经营理念。 近年来，随着苏宁成为行业的领跑者，新一轮苏宁营销创新正悄然兴起。作为行业领导 者和领跑者，苏宁营销创新的目标不是以企业自身的利益为导向，而是以行业科学发展、健 康发展为导向。今天的苏宁比任何时候都能切身体会到良好的商业生态环境、高效供应链、 理性竞争对大企业的无比重要性。 张近东董事长曾对苏宁营销团队明确强调，谈判谈不出市场，博弈博不出利润。苏宁 营销的价值在于为供应商和消费者创造更大的、更独特的价值。 因此，苏宁营销新一轮的创新重新回归苏宁企业经营的本源，服务于供应商、服务于消 费者；但与以往不同的是，服务的落脚点有了新的变化。以顾客细分为导向，通过店面形态 创新、渠道业态创新，顾客需求响应时效的提升，不断满足丰富多样的顾客需要。以产品为 导向，丰富产品品类，强化品类管理，优化供应链协同，以市场驱动型采销模式创新，更好 地服务于供应商。 20 年的苏宁，从蹒跚学步、懵懂少年，现已步入朝气蓬勃的青年期。青年是人生中有 志有为、可为能为的时期，志存高远的苏宁，以转型行业模式、重塑行业标准为使命，一 贯奉行讷于言、践于行的苏宁，会首先从改变自己开始。我们希望通过 5 年、10 年的不懈 努力，再一次通过提高自己的能力，为供应商和消费者创造更大更多的价值。 苏宁电器总裁、营销总部执行总裁金明 第一部分 第 2 节：序 2 序 2 中国改革开放 30 多年来的重要成果之一，就是在许多产业领域涌现出一批享誉国内外 的成功企业。它们是中国企业的优秀代表，是中国经济的脊梁、发动机，是推动中国经济社 会发展的主导力量。 苏宁电器是其中的一员。 我跟踪研究苏宁电器已有 10 年之久。2006 年，我出版了一本研究苏宁的专著《苏宁： 成长的真谛》，在那本书的前言中，我写过这么一段话：“我关注苏宁，不只是因为它在行业 中创造了多项标准、标志性的地位以及其在行业中所独创的引导行业发展的理念和模式。我 认为更加值得探讨的是，作为一家企业，苏宁高速成长的驱动力在哪里？支撑其快速、稳健 成长背后的根基是什么？它是如何做到通过企业的成长来引导和推动整个行业的成长，从而 奠定自己在行业中的旗帜性、标杆性地位的？在它的发展中，遵循了哪些基本的规律和路 径？它的未来之路怎样？” 当时就是带着这样一些疑问走进苏宁，对苏宁成立后 15 年的发展历程进行了系统的梳 理和总结，力求从中寻找出答案。 应该说，当时历时一年多的系统研究，让我收获颇多，破解了很多疑惑。但是，坦率地 讲，当年还存有一些疑惑，这些疑惑中既有尚未找到答案的，或者答案不够充分的，也有正 在发生的不确定的问题。 例如，作为苏宁创始人、企业领袖的张近东，他个人的人生观、理念、思想、智慧、品 格、个性与苏宁的成长发展之间有着怎样的关系？未来进入后张近东阶段的苏宁将会怎样？ 苏宁一直在快速成长，未来成为一家千亿级（当时苏宁的规模年销售额约为 400 亿元）的大 企业之后，它将如何破解大企业管