第1讲 现代市场营销创新理念.pdf

第 1 讲 现代市场营销创新理念 【本讲重点】 导言 被忽略的营销内涵 市场营销从初级到高级发展的过程 导言 营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办 法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾 客可能会 ‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形 因素，……它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这 种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。” 既然产品 “是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握 该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能 否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。 因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握 营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以 适应企业发展的需要。 【案例】 营销心理战研究营销心理战研究 营销心理战研究营销心理战研究 芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明： 在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望 引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。 如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她； 相反地，对于处于情绪低落的女性，则以 “不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目 前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。 通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括 和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地 让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。 被忽略的营销内涵 1.传统营销理念1.传统营销理念 1.1.传统营销理念传统营销理念 中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可 避免地影响了企业的营销工作。如图 1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别 是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地 把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。 图图 1-1-1 1 传统的产品营销过程传统的产品营销过程 图图 11--1 1 传统的产品营销过程传统的产品营销过程 2.传统营2.传统营销理念中被忽略的内涵销理念中被忽略的内涵 2.2.传统营传统营销理念中被忽略的内涵销理念中被忽略的内涵 传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图 1-2所示：最上层是利润，中间是营销策 划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及 心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而 忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企 业应该倍加重视的因