第三章 企业经营与管理.pdf

企业经营管理是企业管理的重要组成部分。 在市场经济条件下，企业的一切经营活动都应 围绕市场展开。 面对外部环境的千变万化、科学技术的日新月异、竞争的日趋激烈，企业科学而 有效地进行经营决策，实事求是地编制经营计划，灵活主动地运用市场营销策略，是企业在激烈 的市场竞争中取得成功的重要保证。 第一节　市场营销管理 市场营销是企业经营活动中一个复杂的组成部分，它对于企业的发展和消费者的满足都极 为重要。 市场营销活动涉及许多方面，这些活动包括市场调查、市场预测、营销决策和营销策略 组合等，它们随着产品和服务从生产者向消费者的转移而得到执行。 一、 市场营销的概念及其发展过程 市场营销是指企业以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场使潜在交换转换为现 实交换的活动。 通俗地说，市场营销的过程就是如何做好生意的过程。 市场营销作为一种企业活动并非与市场同时产生。 只有当企业以市场需求为中心组织企业 活动时，市场营销才真正产生。 从此意义上说，市场营销产生于 １９ 世纪工业革命以后的资本主 义国家，普及于二次大战后。 从资本主义市场经济开始发展以来，市场营销观念逐渐为人们所接 受，市场营销观念也经历了生产观念— 产品观念— 推销观念— 营销观念— 社会营销观念的多次 转变，从而促进了社会经济的发展。 我国企业的市场营销活动起步较晚，但发展很快。 改革开放以来，特别是 ２０ 世纪 ９０ 年代开 始建立社会主义市场经济体制以来，各类企业都迸发出了极大的活力，以市场为导向成为企业开 展经营管理活动的基本原则，涌现出青岛海尔、联想等一大批在经营管理、市场营销方面都比较 成功的企业集团。 进入新的世纪，我国又加入了世界贸易组织（WTO） ，使企业的市场空间变得 更加广阔。 但另一方面，国外的企业特别是西方发达国家的跨国企业集团的进入也必将带来更 为残酷的市场竞争，WTO 的贸易规则也会对国内企业的市场营销观念带来冲击。 主动适应国 内外政治、经济形势的变化，迎接入世带来的种种挑战，是我国企业探索、实践市场营销战略、策 略时必须予以重点关注的问题。 市场营销活动始于市场调研。 市场调研包括市场调查和市场预测，它是企业选择目标市场 44　　　 的前提，也是其他一切营销决策的前提。 二、 市场调查 市场调查是指运用科学的方法，有目的地搜集、记录、整理、分析有关市场方面的各种情报资 料，了解和掌握市场的现状及其发展趋势，以便为市场预测和经营决策提供客观的依据。 （一） 市场调查的内容 市场调查的内容相当广泛，凡对企业生产经营活动有直接和间接影响的信息都要搜集。 其 主要内容包括两个方面，一是企业外部环境中的各种不可控营销因素；二是企业内部条件中的各 种可控营销因素。 （二） 市场调查的种类 根据对市场调查含义的理解可分为广义的和狭义的市场调查。 广义的市场调查包括需求市 场调查和供给市场调查；而狭义的市场调查仅指需求市场调查。 根据调查地区可分为国内市场调查和国际市场调查。 国内市场调查又可分为全国市场调查 和区域市场调查等。 根据调查项目的性质不同可分为定量市场调查和定性市场调查。 如对可能的销售额、市场 占有率、潜在需求量等营销指标进行的定量研究，即为定量市场调查；而对某些因素如购买者及 购买动机、新产品最先可能使用者、购买者的满意度等所作的调查，则为定性市场调查。 对某一特定时期的市场所进行的调查研究，称为静态市场调查；对市场的发展趋势及市场的 未来情况所做的调查研究称为动态市场调查。 （三） 市场调查的方法 １畅 全面调查法和抽样调查法 按调查范围划分，企业可以根据调查对象的多少分别采用全面调查法和抽样调查法。 一般 对于数量有限的专用设备和生产资料可采用全面调查法。 但对于一般生活资料只能采用抽样调 查法。 所谓抽样调查法就是根据数学几率理论，在母体（全部）调查对象中，随机选择其中部分 （样本）进行调查，以获得总体情况的方法，俗称“管中窥豹” 。 抽样调查又有随机抽样与非随机抽 样两种方法。 （１） 随机抽样法。 即在所调查的母体对象中每一个体都有同等机会被抽取，且样本统计测 定值的误差可用概率法则来计算。 它又包括简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种。 （２） 非随机抽样法。 即从母体中按照某一“意愿”抽取一些个体作为样本来进行调查，所以， 母体中每一