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第十一章 国际广告经营 第十一章 国际广告经营 第十一章 国际广告经营 第一节国际广告的市场特点与经 营方略 • 一、国际广告经营的市场特点 • 国际广告的广告主通常为跨国企业或有国 际营销活动的非跨国企业，随着全球化时代的 来临，国际广告将更为重要，其发展也将得更 为迅猛。 • （一）就国际广告市场活动的主体来看，主要 表现为广告主组织及其营销战略的全球化，以 及媒介的集中拥有。 • （二）就国际广告活动所面临的市场环境来 看，与国内市场的差异性更大。 • 1、经济营销环境 • 就经济营销环境来讲，每个国家都有各自 的特点。 • 2、政治法律环境 • 就政治法律环境来讲，主要是国际广告要适应 不同国家法律对广告的规定。（1）各国对广 告媒体的使用情况有不同的规定 • （2）各国对广告内容也有不同的规定 • 3、文化环境 • 文化环境包括：语言、习俗、文化心理、 价值观、宗教信仰、生活方式等。其中，语言 与习俗常被视为国际广告经营中最难克服的两 大阻碍。 • （1）以语言而论，各市场国使用的语言不 同，由于语言的隔膜，常使广告讯息不能得到 准确传播，甚至使广告活动受挫。 • （2）习俗的差异所造成的广告传播障碍，并 不亚于语言的隔膜。如数字。 • （3）文化心理因素影响着广告的表现形式。 • （4 ）价值观念影响着消费者对商品的需求和 购买行为。 • （5）宗教信仰和禁忌限制了教徒的消费行 为。 • （6 ）一个国家和地区的生活方式会影响该地 区的消费模式和营销模式。 二、国际广告的经营方略 • 1、顺应广告主企业国际化的发展趋势及其全 球性营销战略的需求，广告公司必须实施国际 化经营方略。 • 20世纪90年代以来，世界大型广告公司基 本上都实施了国际性的广告经营战略，不仅增 强了公司的竞争力，也带来了可观的收益。 • 2、适应国际性广告主企业整体营销的需要， 广告公司应该朝多元化经营方向发展，采取集 团化经营方略。 • 广告集团是指除了经营媒介广告外还经营 非媒介广告，并兼营其他咨询顾问、公共关系 和直效营销等业务的企业组织。单一性广告推 广已不能满足需求，因为国际性客户不但需要 专业的广告服务，更需要全面的公关、直销等 综合性业务支持。 • 3、为与独立的媒介购买公司抗衡，大型综合 性广告代理公司可自办媒介购买公司，或联手 组建媒介购买同盟。 • 4 、国际广告经营的一体化策略与当地化策略 的通融与结合。 • 一体化策略的理论基于人性的共通和全球的 趋同，当地化策略的理论基于各国文化的特异 性。 第二节 国际广告经营的现状与 发展趋势 • 一、国际广告经营的现状 • 国际广告业的发达程度，取决于各国家或 各地区经济发展水平和国际贸易发展状况。 • （一）首先表现在国际广告业务的集中化，即 多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集 团。 • （二）发达国家或地区的广告业全面进军发展 中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的 广告业，造成相当大的压力。 • （三）各发展中国家或地区纷纷采取一些贸易 保护和市场保护措施。 二、国际广告经营的发展趋势 • （一）总体趋势 • 世界经济贸易的新格局、高科技新格局、 高科技的新进展与信息传播的新方式是国际广 告经营发展的国际背景。 • 在此背景之下国际广告经营必将表现出以下总 体发展趋势： • 1、为适应世界经济贸易的新格局及其全球一 体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯 的方向发展； • 2、全球人类一体化的进程，首先是经济贸易 一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、 民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差 异逐渐缩小，为国际广告经营的一体化提供了 前提，创造了