2000年中长期发展战略——泸洲老窖.ppt

中长期发展战略咨询 --主营业务发展战略 新华信管理咨询 项目进程（4月26日－7月30日） 说明 目录 回顾 综述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位 目录 回顾 综述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位 1999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分. 1999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大. 1996 -1999年全国白酒市场回顾 未来五年白酒市场趋势展望 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷 要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调整 2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.5%;销售额份额由1%上升到4% 至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离, “暂居行业第二”的位置 目录 泸州老窖分价位产品发展战略 国窖系列高档酒(100元以上)发展战略 市场概述 市场潜量和销售量模型建立 用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展 低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元〕发展战略 中高档酒(40-100元)发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 百元以上高档酒市场概述 市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量 白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额 考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平 产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响： 广告宣传、经销商推荐、终端促销 消费者口碑 消费者偏好 产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）, 受如下因素影响： 品牌效应（权重 0.4） 产品质量（权重 0.25） 产品包装（权重 0.25） 销售服务（权重 0.1） 国窖系列市场潜量模型使用说明 市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度 产品认知度 本模型选择1999年国窖酒的产品认知度为1%,保持现状情况下2006年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告又重视产品情况下2006年将达到100%。 从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。 根据2000年2月14日、15日在郑州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、天津、南宁八个城市调查显示，对泸州老窖印象较深的消费者占27.77%。 （资料来源：《糖酒快讯》市场调查报告） 产品接受度 对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。 1999年产品接受度为0.45，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2006年达到最大产品接受度。 （1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量 忠诚消费者是指那些每年都会购买国窖酒的消费者 （2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献 尝试常数为冲动型消费者对不了解的产品进行购买的可能性 (今年市场潜量 - 重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量 （3）式代表理性购买对今年销售量的贡献。 模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例， 即所有决定购买国窖酒的潜在消费者在今年购买的比例。 国窖系列销售量预测模型使用说明 重复购买率 根据有关机构对北京、上海、广州、重庆四城市进行的调查 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% 考虑国窖酒为新产品，本模型假定1999年国窖酒的重复购买率为1%，2006年达到 32%，从1999年到2006年重复购买率每年逐渐增加。 （数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴》） 尝试常数 不超过0.01，由于这部分对销售量的贡献很小，本模型选择尝试常数为0.01。 模仿常数 潜在消费者当年购买的比例。是一个经验系数，高档日用消费品一般在25%—30%之间，本模型选取30%。 预测 1：保持现状情况下的市场潜量 预测 1：保持现状情况下的销售量预测 预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量 预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测 预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量 预测 3：既重视广告促销又重视产