从《欢乐颂》的微博媒介形象塑造与传播探析国产.docxVIP

从《欢乐颂》的微博媒介形象塑造与传 播探析国产▼: 播探析国产 ▼: 摘要:互联网用户规模日益扩大，用户上网时间显著延长，影视剧的网络营销 成为其在互联网时代传播效果的重要环节，媒介形象的塑造是营销的重要方式之 -O微博依据其特点，媒介形象的塑造具有社会化、参与式、碎片化的特点。其 网络营销功能表现在信息发布、品牌推广、公共关系管理、活动营销和网络社区 营销等方面,能够为网络营销目标的实现提供新的有效支撑。 关键词:媒介形象；微博营销 _、微博的媒介形象塑造与传播特点 （-）媒介形象的理解 栾轶玫在《媒介形象学导论》一书中对媒介形象的理解有两个方面：一是认 国家机器、企业、为〃媒介形象即社会中的具体或个体（公众人物、社会团体、 产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众 国家机器、企业、 形象。在这层含义里，媒介是以表现形象的传播介质的形式存在，而并非作为形 象主体。〃二是认为媒介形象是指媒介组织自身的形象。在本文中，使用的是媒 介形象第一个层面的意义。〃形象〃本身即是一种介质,是连通人的认识与现实 生活的途径。在现实生活中，由于活动范围的局限，媒介形象由于其易获得性, 成为人们用以了解现实的重要方法。 （二）微博的媒介形象塑造特点 1?社会化的表达 从传播者而言，微博的发布主体社会分布广泛，以话题的关注度为建立联系 的前提，而非传统意义上的专业程度。从受众而言，微博上绝大部分的发布、转 发和评论，通信对象并不特定，所有关注者以及网友都可能是受众。基于社会化 的发布以及共同话题的关注，使得就同一个话题的大规模协作成为可能。 2参与式的表达 (1)复制性强。数字化的社交媒体，让文本的复制变得更加容易，传播也 更加迅捷。用户在阅读的同时，也在进行观点的复制，并将观点进行传播，即转 发。通过复制转发,参与变得更加容易,观点的传播也获得了链式的扩散。 (2 ) UGC加工。微博中的UGC加工主要分为文字、图片、视频三大类。 用户收集、存储、传播原有的媒介文本，将自己的思考加入到原有的文本中进行 传播生成新的意义。用户不再是被动的受传者，同时也是积极的内容生产者和传 播者。 (3)社群化。用户以对相同话题的兴趣形成社群，媒介形象的塑造中，传 播者通常将自己的〃剧本〃内容发布，形成〃邀请〃，用户在微博的拟剧状态中 基于兴趣对话题进行〃参与〃，形成与发布者的〃协作〃，并与其它参与者之间 形成〃对话〃与〃交流〃。 3.碎片化的表达 (1 )传播时空的碎片化。麦克卢汉认为〃媒介即信息〃 O移动媒体的使用 与普及，以其接触的便捷性，使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播 活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓 住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求,这样就使得传播环境的时空进一步 砰片化。 (2 )传播内容的碎片化。微信的表达限制在140字以内，对传播信息内容 长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就 使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。这些〃碎 片化〃的信息因其简短、零散,使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们 对信息获取的基本需求。 二、欢乐颂的微博媒介形象塑造与传播 (-)《欢乐颂》电视剧的媒介形象塑造 《欢乐颂》的很多传播链条，都是采用营销大号首发——带动UGC用户一 —公号跟进热点的顺序，铺开病毒式传播网络。 1?发岀邀请 制作方。在电视剧播出之前，准备好切合剧情的话题，按照播岀剧情发展的 阶段，在社交媒体上进行话题讨论。在传播方式上符合受众的媒介使用习惯,在 话题内容上契合了剧情播出的进程。由《欢乐颂》衍生的微博话题超过30个， 如在开播之初的#欢乐颂剧组有毒#话题，指岀剧中的天涯帖子，角色的脸书账 户以及微博账户都真实存在，并且相互之间有互动。并且和前期的《琅珈榜》和 《伪装者》的助力下，塑造了 〃绝不拍异性恋〃的剧组形象，通过对〃安樊〃、 ”安曲〃 〃安总攻〃的话题抛出，为电视剧在开播之初就积攒了各种CP党。在 制作方前期名声的基础上成功塑造了剧组认真敬业、剧情有百合线、台词深刻有 哲理的三个媒介形象。 2.网友参与 (1)视频。在网络UGC传播中，视频的二次加工数量十分可观，用户根 据自身对剧情的理解和偏好对视频进行剪辑改编,UGC视频的传播，是用户自 发的传播活动,同时也为剧目的营销进行了又一次助九女口，在网络中自发组成的〃安樊〃 〃安曲〃两种剧情解读，对剧情加工的视频传播范围十分广泛。 （2 ）图片。关于剧情中#赵医生我脚歲了#表情包的制作，后续剧情的剧照 在微博中的发布以及UGC的PS主人公配对剧照，都成为在剧情播岀期间社交 媒体的传播热点。 （二）角色的媒介形象塑造 角色微博营销是《欢乐颂》营