顾客满意度研究(1).pdf

顾客满意度研究 Customer Satisfaction Research 本讲内容 一、顾客满意度研究的必要性 二、顾客满意理论 三、顾客满意度的起源与发展 一、顾客满意度研究的必要性 （一）为什么要对顾客满意进行研究 1、由于的市场变化 •全球经济一体化所带来的经营国际化， • 自由化竞争所造成的市场饱和 •市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中 （一）为什么要对顾客满意进行研究 2、由于企业内部的管理变化 •计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式 •生产模式的改变改变了企业的员工构成 •企业员工构成的改变带来了管理理念的变革 事实上，企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 营 业 额 会计年度 软数据与硬数据 公司财务数据 滞后指标 品牌 顾客 员工 前瞻指标 忠诚度 满意度 满意度 从竞争的角度理解顾客满意 传统营销：赢得顾客— 以往企业最关心的是经济效益 关系营销：赢得顾客，拥有顾客—而现在的是如何在 竞争中确保企业的可持续发展 （二）扩展了的营销组合 顾客服务 产品 列入 促销 价格 流程 营销组合 顾客服务 地点 员工 程序 员工 新增一：顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独而且是中心环节, 主要基于: ——客户的期望正在不断变化 ——顾客服务越来越为企业所看重 ——关系营销的核心 新增二：员工服务规范——流程 程序是实现质量改进的一个前提条件; 营销部门和其它部门的员工在程度管理当中 需要密切配合; 新增三：员工 参与营销活动 不直接参与营销活动 经常或定期 与顾客接触 直接接触者 间接参与者 不常或从不 与顾客接触 施加影响者 隔离无关者 二、顾客满意理论（CS） 顾客满意的涵义 关系营销理论 顾客满意的经营理念 顾客满意战略的实施 （一）顾客满意的涵义 1、顾客分析 （1）顾客的定义——顾客就是某个机构提供 的任何种类产品或服务的接受者 （2 ）顾客种类 ·按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 ·按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）如何理解呢？ 顾客类型 显著型顾客 —具备足够的消费能力 —对某种商品具有购买的需求 — 了解商品的信息和购买渠道 —可以为企业带来立即的收入 隐藏型顾客 — 目前预算不足，或不具消费行为能力 —可能拥有消费能力，但没有购买