市场营销学第五章顾客购买行为分析.pdf

第五章顾客购买行为分析 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 2013-8-16 2 学习目标 一、消费者购买行为分析：  了解消费者市场的特点  掌握影响消费者购买行为的主要因素  掌握消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析：  了解生产者市场的特点  掌握生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的 因素  了解生产资料的购买决策过程 2013-8-16 3 一、市场类型 市场 消费者市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 政府与公共团体 2013-8-16 4 二、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或 租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是个人或家庭为生活消 费而购买各种有形商品或无形服务所形 成的市场。 2013-8-16 5 一消费者市场的特点 1. 消费者市场的作用 2. 消费者市场的基本特点 3. 消费品的分类 2013-8-16 6 1、消费者市场的作用  发展和繁荣消费者市场，可以为人民提 供丰富多彩的商品；  发展和繁荣消费者市场，可以促进国民 经济迅速发展；  发展和繁荣消费者市场，可以为国家积 累资金，据统计，国家财政总收入的60 ％来自消费者市场。 2013-8-16 7 2、消费者市场的基本特点 （1）分散性：从消费者市场交易的规模和方式来看， 消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数 频繁但交易数量不多； （2）多样性：从消费者市场交易的商品来看，商品花 色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可 互相代替； （3）可诱导：从消费者市场购买的动机和行为来看， 消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）发展性：需求内容、层次、形式不断提升。 （5）层次性：需求层次多种多样。 （6）时代性： 2013-8-16 8 消费者购买行为模式 （7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What）购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织 （Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 2013-8-16