第1节 顾客与服务作业之互动.pdf

第1節 顧客與服務作業之互動 建構服務流程中消費者涉入的過程 消費者涉入服務接觸(service encounter) 在某一段時間內顧客直接與服務產生互動 服服務務接接觸類觸類型型 服務接觸如同「關鍵時刻」 建構服務流程中消費者涉入的過程 圖2-1呈現四種不同的服務流程圖： 在汽車旅館過夜(人的處理) 修理修理DVDDVD放影放影機機((物的物的處處理理)) 收看氣象預報(心靈鼓舞的處理) 購買健康保險(資訊的處理) 圖2-1 不同服務傳遞類型的簡單流程圖 圖2-1 不同服務傳遞類型的簡單流程圖(續) 圖2-2 服務組織中顧客接觸層級 服務接觸如同「關鍵時刻」 關鍵時刻(moment of truth) 卡爾森(Jan Carlzon)所推廣的隱喻 ──11,,000000萬萬名名顧顧客客當當中中，，平均每一位旅客平均每一位旅客與與五位五位 服務人員接觸，而每一次的接觸時間為15秒； 在每一次的接觸中，這15秒決定了北歐航空的 成功與否。 第2節 服務的購買過程 消費者決定購買服務時，會經歷一段複雜的購買過程。 可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個 或三個以上的步驟：(見圖2-3) 購前階段 服務接觸階段 購後階段 圖2-3 服務的購買過程 圖2-3 服務的購買過程(續) 表2-1 購買和使用服務的知覺風險 風險的種類 顧客關心的內容 功能風險( 不 • 訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？ 滿意的績效 • 當我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接受？ 結果) • 這個洗衣精是否能去除夾克上污點？ 財務風險( 貨 • 聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？ 幣損失、非 • 我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？ 預預期成本期成本)) • 修理修理車車子的成本是否子的成本是否會會大於原先估大於原先估計計的金的金額額？？ 時間風險(浪 • 在進入展覽會場前，是否需要排隊？ 費時間或一 • 餐館服務的速度是否會太慢，而導致趕不上下午的 連串的延遲) 會議？ • 浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？ 實體風險(個 • 在這個休閒場所滑雪是否會受傷？ 人受傷或所 • 包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？ 有物的損害) • 我是否會在國外旅遊時生病？ 表2-1 購買和使用服務的知覺風險(續) 風險的種類 顧客關心的內容 心理風險(個 • 我如何能確定這架飛機不會墜機？ 人害怕及情 • 這位顧問是否會覺得我很笨？ 緒) • 醫生的診斷是否會激怒我？ 社會風險(其 • 如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道他們 他人的想法 會怎麼想？ 及反及反應應)) • 我的我的親親戚是否戚是否贊贊成我成我為為家庭聚家庭聚會會所所選擇選擇的餐的餐廳廳？？ • 我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務所？ 感官的風險 • 我是否會從房間看到停車場，而非海灘？ ( 不想要的影 • 床會不舒服嗎？ 響) • 是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？ • 是否我的房間會充滿菸味？ • 是否早餐的咖啡會很噁心？ 第3節 了解顧客的需求和期望 期望如何形成？ 消費者期望的組成要素 渴望和適當的服務水準 預預期的服期的服務務 接受區間 圖2-4