营销观念（以顾客为中心）.pdf

*** 营销观念（以顾客为中心） 应重点思考应重点思考三个问题个问题： （1）顾客群体在哪里？ （2 ）顾客需要什么样？ （3 ）如何满足顾客需要？ （1） 顾客群体在哪里？ 我们的顾客群在北方？在南方？ 我们的顾客群我们的顾客群买一种产品种产品干什么用什么用？ 我们的顾客群是政府我们的顾客群是政府？是企业是企业？是家庭是家庭？是个人是个人？ 我们的顾客群是富人？是穷人？等等 因此，我们的顾客的需求是有差异的，要满足这些需求， 就要区分不同的顾客群体就要区分不同的顾客群体，，即要通过即要通过市场细分市场细分化来确定化来确定 我们的不同目标市场群。 （2 ）顾客需要什么样？ 首先，顾客需要的是价值。 顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企 业购买商品业购买商品。 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客顾客 让渡价值 货币价格 时间成本 总顾客价格 精力成本精力成本 体力成本 其次，顾客需要的是满意。 企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失 去顾客去顾客去顾客去顾客,,企业也就无法生存企业也就无法生存企业也就无法生存企业也就无法生存，，而顾客不满意而顾客不满意而顾客不满意而顾客不满意，，顾顾顾顾 客就会流失。客就会流失。 开发新顾客开发新顾客 企业市场行为的 目 标 保住老顾客保住老顾客 开发新顾客和保留老顾客的成本比较开发新顾客和保留老顾客的成本比较 开发11个新顾客 留住 66 个老顾客 一个新顾客个新顾客 一个老顾客个老顾客 Case:IBMCase:IBM 顾客满意顾客满意 顾客保留顾客保留 顾客忠诚顾客忠诚 一个公司平均每年流失个公司平均每年流失10%-30%的顾客的顾客 但很少有人知道: 谁? 什么时候什么时候?? 为什么? 或或 销售收入的损失是多少? 客户对产品信息的传播具有放大效应 1：25 ：8：1 ( 一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买 ） 一个满意的顾客会向其他 3个人讲述他的经历 一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历 注注：：上述数据摘自德国大众集团的调查统计上述数据摘自德国大众集团的调查统计 不满意顾客的构成-冰山理论 2626个不满意顾客中，只有个不满意顾客中，只有11个不满意顾客公开抱怨个不满意顾客公开抱怨 公开抱怨公开抱怨4% 不公开抱怨96% 注注：：上述数据摘自德国大众集团的调查统计上述数据摘自德国大众集团的调查统计 3333次不愉快的经历造成的