第四章 顾客满意.pdf

第四章顾客满意 袁胜军 博士 哲学故事：希尔顿首任经理 一天夜里，已经很晚了，一对年老的夫妻走进一家 旅馆，他们想要一个房间。前台侍者回答说：“对不 起，我们旅馆已经客满了，一间空房也没有剩下。”看 着这对老人疲惫的神情，侍者又说：“但是，让我来想 想办法……” 侍者将这对老人引领到一个房间，说：“也许它不是 最好的，但现在我只能做到这样了。”老人见眼前其实 是一间整洁又干净的屋子，就愉快地住了下来。 第二天，当他们来到前台结账时，侍者却对他们说： “不用了，因为我只不过是把自己的屋子借给你们住了一 晚——祝你们旅途愉快！”原来如此。侍者自己一晚没睡， 他就在前台值了一个通宵的夜班。两位老人十分感动。老 头儿说：“孩子，你是我见到过的最好的旅店经营人。你会 得到报答的。”侍者笑了笑，说这算不了什么。他送老人出 了门，转身接着忙自己的事，把这件事情忘了个一干二 净。 没想到有一天，侍者接到了一封信函，打开看，里面 有一张去纽约的单程机票并有简短附言，聘请他去做另一 份工作。他乘飞机来到纽约，按信中所标明的路线来到一 个地方，抬眼一看，一座金碧辉煌的大酒店耸立在他的眼 前。原来，几个月前的那个深夜，他接待的是一个有着亿 万资产的富翁和他的妻子。富翁为这个侍者买下了一座大 酒店，深信他会经营管理好这个大酒店。这就是全球赫赫 有名的希尔顿饭店首任经理的传奇故事。 事情都是从一个富有同情心、满怀仁爱的 侍者的智慧头脑开始：“让我来想想办法……” 进入数学的领域，需要的一定是严密的逻 辑，合理的推论及精确的求证；来到文学的 天地，凭借的却是美好的人性，动人的情节 和意外而圆满的结局。但你发现没有：不管 是文学还是数学，结局都很神奇——爱加上 智慧原来是能够产生奇迹的。 本专题 内容 本专题 内容 • 顾客满意战略的含义 • 顾客满意理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客 第一节 顾客满意战略概述 第一节 顾客满意战略概述 一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效 果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感 觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务 系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾 客满意。 三、CS理论的形成 1、PIMS （Profit Impact of Market Share ）理论 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额 与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩 大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着 市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高 的市场份额会引起反垄断诉讼。 2、CS理论 瑞查德（Riochheld）与塞斯 （Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相 关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚” 已经成为决 定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务 （Related Sales） ；用户宣传（Referrals） 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值