市场营销游击战原则.pdf

市场营销游击战原则市场营销游击战原则 市场营销游击战原则市场营销游击战原则 在军事史上，中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。 在商业上，游击战也具有一种保存实力的战术优势，它使得小公司也 有可能在大公司的领地上一显身手。 当然，规模的大小总是相对的。最小的汽车公司 （如美国汽车公 司），也要比最大的剃须刀公司 （如吉列公司）大得多。但是，美国 汽车公司应开展一场游击战，而吉列应进行的，则是一场防御战。可 是，比你自己的规模的大小更重要的事情，是要看你的竞争对手的规 模如何。市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况，而不是根据你 自己的情况，来决定你所应采取的策略。 1．游击战原则 （1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场 部分。这种 “小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的， 还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。进行游击战并不能改变市 场营销战当中的数学和哲学 （大公司依然压倒小公司），只是一场游 击战总是要求减小战争的规模，以便在力量上取得一种相对的优势。 用一句通俗的话来说，即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。 同样，地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。在一些城市 或小镇上，你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆，它们的规模要比 希尔斯 (Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。且地方的企业 可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务。 这倒不是什么新鲜的东西，几乎每一个地方企业都可以自动地做 到这一点，真正的要点是，那些想要获得成功的游击者，必须在其它 情况下，如市场部分的划分是十分清楚的状况下，也应该具有同样的 思想方式。 例如，罗尔斯——罗伊斯(Rolls-Royce)正在汽车行业中，进行 一场高价格的游击战。它们在价值 10 万美元以上的汽车市场上取得 了优势。事实上，它们已经拥有这一市场，没有人想在这里与罗尔斯 ——罗伊斯竞争。因为一方面，现存的市场太小，另一方面则是罗尔 斯——罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大的优势，数学意义上 的优势如今正站在罗尔斯——罗伊斯的一边。 你曾听说过一个名叫幻想计算机 (Computer-vision)的计算机公 司吗？他们在CAD 工作台方面，甚至比国际商用机器公司还要强大， 这是一种典型的游击战略，即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的 小的市场部分或方面。例如，在计算机 CAD 方面，幻想计算机公司与 国际商用机器公司相比，其市场份额是 21∶19。这一现状应是幻想 计算机公司的管理人员最为关心的事情，他们必须不惜一切代价让它 保持下去。如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗，那么这场战争将 会很快地输掉。与其它事情相比，游击战更需要取得市场领导者的信 任，哪怕这一市场再小，也是如此。 在某些方面，游击战与侧翼战看起来有些相似。你可能会说，罗 尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。其实， 在侧翼战和游击战之间，是有着重大的差异的。一场侧翼进攻战的发 动，大多故意地接近领导者的阵地，其目标就是逐渐榨取或肢解领导 者的市场份额。梅塞德斯——奔驰 (Mercedes-Benz)就是一个针对着 卡迪拉克(Cadillac)的高价侧翼进攻者，它成功地从通用汽车公司的 领地内抢走了一些生意，使得卡迪拉克不得不推出塞维尔(Seville)， 以防御客观存在的地盘。但罗尔斯——罗伊斯所发动的，则是一场真 正的游击战。从字面上来理解，罗尔斯——罗伊斯可能从其它别处抢 走了一些生意，但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地。罗 尔斯——罗伊斯的经销商可能从另一个汽车经销商那里抢来了一些 生产，但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里抢来 的。 至于游击战到底应在多么小的市场上展开，则是需要你来判断的 地方。一般来说，要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的小的市 场部分。可是，现实中的倾向则刚好相反，人们总是试图去攫取一个 尽可能大的市场，这实在是一个错误。 你难得看到有什么公司会因其市场收缩得太小而衰败了，相反， 你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张——在太大的地域内、在 太多的市场中推出了太多的商品，而最终分崩离析！当然，有时候对 一个游击者来说，改变其战略去进行某一侧翼的进攻，可能确实是一 大诱惑。换言之，即诱导它试图通过逼近行业领导者并夺取它的阵地， 来增加自己的市场份额。例如，为