第二章 建立顾客满意丶价值和关系.pdf

第二章建立顾客满意、价值 和关系 2010-12-16 1 本章目的 Learning Objectives 2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客 2.1 顾客价值和满意的涵义 • 顾客行为假设 – 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限 制的条件下追求价值最大化的人 – 寻求最大的利益 • 选择标准 – 顾客认为能让渡最大价值的产品 2010-12-16 3 1. 顾客价值 Customer Value • 顾客受让价值 – 总顾客价值-总顾客成本 • 总顾客价值 – 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益 • 总顾客成本 – 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起 的预计费用 • 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让 价值的公司购买商品 素 因 定 决 的 值 价 让 受 客 顾 产品价值 实质上是顾客 认定的价值 Factors 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客受让价值 货币成本 时间成本 总顾客成本 精力成本 决定顾客 购买的可能性 体力成本 受让价值最大化的管理学含义 • 增加产品顾客受让价值的途径 – 尽力增加总的顾客价值 – 减少总的顾客成本 • 竞争对手比较 • 市场定位 2010-12-16 6 如何理解价值？ • 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间 和心理成本 • 以人员为基础的价值 • 信息价值 2010-12-16 7 如何理解价值？ • 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这个价值 产生于客户的内心，能保持很长时间 2010-12-16 8 Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化