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第二章 广告策划理念 第一节 广告策划观念的演进 第二节 广告策划的营销导向 第三节 广告策划的传播导向 第一节 广告策划观念的演进 （一）20th初—— 推销时代 （二）20th50s——USP理论 （三）20th60s——品牌形象论 （四）20th70s——定位理论 （五） 20th80s—— CIS理论 （六） 20th90s—— IMC理论 （一）20世纪初—— 推销时代 硬性推销/原因追究法 1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术 1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。 （一）20世纪初—— 推销时代 理论要点： 1、讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。 2、广告的唯一目的是实现销售。 （一）20世纪初—— 推销时代 每个美国人的车 “经销权特许制”，提供销售和售后服务 发展与汽车工业配套的下部基础，如加油站和州际公路系统 每93分钟就送出一部成品 经典案例 （二）20世纪50年代——USP理论 差异性信息诉求是建立在产品差异的基础之上，包括产品的核心差异、产品的形体差异以及产品附加值的差异。 罗瑟·瑞夫斯对广告USP理论的开创性贡献，这奠定了他在国际广告界的崇高威望 Unique Selling Proposition 第一节 广告策划观念的演进 罗瑟·瑞夫斯 杰出撰文家、诗人、短篇小说家、艺术收藏家、技术熟练的飞行员和优秀的游艇竞争选手 带领美国国际象棋队赴莫斯科挑战的第一人 广告科学派杰出的旗手。他在《Reality in advertising》一书中，尖锐地抨击了广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告必须像伽利略那样去“创造世界”。 买下这个商品， 你会因为它的独特用途而受益 创意是广告里一个最危险的词 瑞夫斯语录 莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。 什么是广告写作的最高境界？用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。 USP 1、明确的销售主题。 2、销售主题的独特性。 3、销售主题的普遍性。 USP 棕榄牌香皂 使皮肤更为娇嫩  Melt in your mouth, not in your hand USP 去除头皮屑的洗发水？ 有点甜? 喝前摇一摇？ 怕上火？ 经典案例 如何运用USP？ 1、生产厂家主动创造产品的独具性 产品的品质、款式、包装、工艺过程以及蕴含的文化等任何改变，均为USP创造了条件。 如何运用USP？ 2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。 如何运用USP？ 3、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。 如何运用USP？ 4、USP要与品牌形象策略，定位策略等结合运用。 思考：如何运用USP？ 1、生产厂家主动创造产品的独具性 2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。 3、从消费者的角度而提出USP。 4、与品牌形象策略，定位策略等结合运用。 何时运用USP？ 1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。 何时运用USP？ 2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。 何时运用USP？ 3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。 何时运用USP？ 4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。 思考：何时运用USP？ 1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。 2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。 3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。 4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。 USP提炼 第一节 广告策划观念的演进 USP的局限性是什么？ USP局限 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。 分组作业 课下分组讨论，提出推广寒食节的USP； 组长在下次上课时展示； 形式不限（PPT、平面广告或其他），时间3-5分钟。 内容需涵盖 1、明确的主题。 2、主题的独特性。 3、主题的普遍性。 （三）20世纪60年代——品牌形象论 大卫·奥格威（1911～1999）出生于英国，是如今世界级著名广告公司奥美的创始人。 1963年他出版了《一个广告人的自白》，立刻成为所有广告书中最畅销的一本。 1977年他在美国被选入广告名人殿堂，1978年又出版了《血，大脑和啤酒》。 1982年被冠为“现代广告教皇”称号。 1990年获得法国艺术与文字勋章。 （三）20世纪60年代