广告策划与管理之广告心理.pptVIP

Ch01 导论 广告策划与管理第四章 广告心理 学习目标 了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系 第四章 广告心理 第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 二、广告对消费行为的作用 三、广告心理的基本任务 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。 在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。 根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。 最具代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。 速溶咖啡为何受到冷遇？ 速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。 口感：与豆制咖啡完全一样 特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。 原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。 方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。 调研结果： 拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。 拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。 广告主题的偏离性： 原来的广告里一味强调的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。 当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的、会过日子的家庭主妇。 改变广告主题： 不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而着重表明：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。 广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯正咖啡。 结论： 广告不是单纯的宣传产品信息 广告应该研究消费者的心里。研究消费者是广告的中心？ 思考：为什么营销要以消费者的心理为中心？ 为什么要以消费者为中心？ 商品生产以满足消费者需要为宗旨； 一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 “太阳中心说” 广告怎样做到以消费者为中心呢？ 二、认清“广告对消费者行为的作用” 三、明确“广告心理学的基本任务” 二、广告对消费行为的作用 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； *区分需要，动机，行动 潜在需要：存在但仍未被认识到的需要。但只有当他被意识到的时候，才能激起活动的动机。 商家通过营销手段创造了消费者的潜在购买欲望。 商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣），通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一些当季不需要、可有可无的产品。 王老吉 娃哈哈营养快线广告 二、广告对消费行为的作用 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 调查显示：认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的和重要信息来源”的人数比例：台湾86%；香港为74%；美国为76%。 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 金六福酒 几个广告 广告与消费行为的关系 三、广告心理的基本任务 *广告如何有效地说服消费者购买 *广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 《甜蜜蜜》推广案 第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 什么是感觉？ 动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。 认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。 嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。 消费者的感觉 消费者对商品的第一印象十分重要，消费者最相信的是自身对商品的感觉。例如： 商场总是把最好的商品放在最上面 美